cbrand.com.cn
国家市场监管总局主管  中国品牌杂志社主办

国产运动品牌突然站到了C位 “大野心”还是实力颠覆?

来源: 中国品牌杂志社 中国品牌网 发布时间: 作者:宋青

  在这轮消费升级的背景下,昨天还是“又垮又土”的老牌国货,如今时髦得有点让人不敢相认。

  今年年初以来,以李宁、安踏为代表的国产运动品牌相继登陆国际知名时装周,将中国时尚拉到一个前所未有的新高度。

  “家里有矿”的感觉

  在“颜值为王”的时代,曾经设计落后老套的老品牌纷纷转型,加入更多的时尚潮流元素,掀起了新一轮的“国潮”话题热议。

  事实上,这只是冰山一角。眼下,国产运动品牌在下一盘很大的棋。除了在时装周上亮相之外,安踏等品牌挺进国际市场的野心显露无疑。

  10月10日,安踏体育宣布:已经与多方探讨,将展开对芬兰高端体育用品巨头Amer Sports收购的正式流程基础,以促进或正式进行收购交易。这场收购总价为46.6亿欧元,约合人民币371亿元,一旦成功,将成为中国服装行业最大的一笔对外并购。

  众所周知,2007年,耐克宣布将以3亿500万美元收购运动鞋生产商匡威,并且承担其所有债务,3.5亿美元的花费相比于安踏这次来说就是小巫见大巫。

  Amer Sports集团于1950年成立于芬兰,如今是全球知名的运动服饰配件生产厂商,坐拥诸多高逼格品牌。人们耳熟能详的Salomon(萨洛蒙)、Arcteryx(始祖鸟)、Atomic(阿托米克)、Suunto(颂拓)、Wilson(威尔逊)等十余个运动服饰品牌,都来自这家芬兰公司。

  在过去数年,安踏频繁收购,FILA、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT 、KINGKOW 等品牌悉数加入到安踏的多品牌矩阵,但上述交易大多限于品牌在中国的经营权的收购。而若对Amer Sports的收购完成,安踏的国际布局才将真正切换到并购国际体育集团全球业务的轨道。这对于这个先前声称要开启全球化战略布局的国产运动品牌而言,才是真正意义上的走向海外。

  “这场交易将使安踏成为仅次于耐克和阿迪达斯全球第三大运动品牌,并在户外高端品牌上占有一席之地。”有分析师对此表示。

  在“进军国际市场”积极寻找品牌突破口的还有——李宁。

  10月15日,李宁体育用品有限公司与THE SHOES BAR签署销售代理协议,正式进驻THE SHOES BAR全国近200家集合店。“这是我们在渠道多元化领域的又一布局。”李宁渠道总经理王丰表示。截至2018年中,李宁销售点数量共计6898个,较上一季末净增加168个。

  THE SHOES BAR是国内知名潮流鞋履集合店,旗下代理了包括PUMA、VANS、KEDS、NEWBALANCE、SPEERYTOPSIDER、PROKEDS、EASTPAK、PUMABLACKSTATION等潮界殿堂级的品牌,至今已有18年经营史。

  与THE SHOES BAR达成合作,说明了李宁在运动潮流方面的努力得到了市场的认可。2018年,李宁在约纽时装周的高调亮相,一下子掀起了一股“国潮”风尚……显然,李宁已经明白,赢得消费者就是赢得市场。

  上个月,李宁发布了2018年上半年财报。数据显示,上半年李宁强势逆袭,收入同比增长17.9%至47.13亿元;净利润同比增长42%至2.69亿元人民币,净利率由4.7%上升至5.7%。

  开始集体变阵

  李宁、安踏的变道是幸运的,其他企业如特步、361度仍在转型中途。在这个品牌层出不穷的时代,相较运动服饰,传统时尚服饰的竞争更激烈,几乎所有本土服饰品牌都在积极寻找品牌的突破口。

  10月16日,京东与贵人鸟的战略合作逐渐浮出水面。贵人鸟公告,公司已经与京东签署战略合作框架协议,双方将在品牌运营、智慧物流以及创新业务方面展开战略合作。

  战略合作协议显示,从品牌运营方面,双方将进行贵人鸟旗下三个品牌“贵人鸟”、“Prince”和“AND1”联合运营,重点以京东商城作为Prince和AND1的主推线上平台,研发设计和生产由贵人鸟完成,线上运营销售由贵人鸟负责,京东进行指导,线上线下仓配一体化物流由京东代运营。双方联合打造体育赛事系列IP,京东提供站内推广资源及合理范围的公关推广,贵人鸟提供线下赛事及校园体育资源、媒 体资源以及贵人鸟旗下相关app的资源及业务支持等,京东体育及贵人鸟联合推广品牌,打造多款赛事IP,共同运营好贵人鸟旗下app流量,并获取更多的“粉丝”及线下流量,为双方及其客户提供更广泛的营销渠道。

  在突围过程中,特步与太平鸟也相当“勤奋”。自从2015年品牌转型选择摒弃大规模赞助娱乐节目的营销方式后,特步开始将目光聚焦国内与跑步有关的赛事。2017年,特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌,共赞助了40场跑步赛事,成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴。去年7月,特步专为业余爱好者打造了全新特步刀锋二代MG足球鞋,在双11,一度实现单品牌全渠道线上交易额超过2.07亿元的目标。

  消费的不断升级就如指南针,指引着这些国产品牌全力应战。在此过程中,品牌化是重要的升级方向。消费者越来越青睐有品牌的产品,逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌。除此之外,众多服装企业选择了跨界多元化,或者瘦身变更主业,同时也有不少服装企业围绕服装主业,以资本为纽带,向产业链的上下游,特别是向下游的物流、渠道、零售、服务等产业链环节延伸,向多品牌、多品类、产品+服务式的生活方式品牌转化。

  值得欣喜的是,以安踏、李宁、特步、361度、匹克为代表的国产品牌,都已在国内的不同的细分领域、不同的受众人群中,施展出不同的打法和策略,且收效甚好。

  前段时间,嘉兴八佰伴李宁专柜内时常人头攒动,一款名为“重燃”的高帮球鞋一上市,就吸引了无数“铁粉”前来“入坑”。“这款球鞋售价999元,没有折扣,不过来买的人是一波接一波。”专柜店长说。他表示今年年初以来,专柜一直客流不断,销量上更是节节攀升,8月份销售额同比增长40%以上,“重燃的不单单是一双球鞋,还有消费者对于国产服饰品牌的热爱。”

  国际品牌也在转型

  北京张家口成功申办2022年冬奥会,业内人士估计,2025年我国体育产业规模有望达到8000亿美元。有商机就会有竞争,随着国家对体育产业的倡导以及人们健康意识的提高,中国体育用品行业一直经历高速发展,2017年市场规模已经达到2121.48亿元。与此同时,行业集中度也在逐步提升。

  2008年,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁四家公司的中国市场份额之和是44.0%,2016年这一数字已达到54.7%。

  阿迪达斯2017年财报显示,其在大中华区的销售增长同比达到29%,超过公司在全球市场15%的销售增速。

  阿迪达斯近年来愈发受到市场欢迎,自从阿迪达斯复苏后,业绩一季更比一季高。阿迪达斯2017年全年的销售额增长幅度保持在17%-19%的高位,全年毛利率预计为50%,净利润同比增长26%-28%,在美国零售百货业备受打击之际,这样的成绩,可谓是相当的不易。

  耐克公司在北美市场继续疲软的情况下,大中华区已经连续15个季度以双位数的增长。据2018财年三季度的最新数据,耐克在大中华区的收入达到13.36亿美元,同比增长24%。

  从数据来看,耐克、阿迪等国际大牌虽然虎踞要地、备受瞩目,但在整体视角下观之,并不可能覆盖中国运动用品市场的全部增长,留给国产品牌的市场空间还足够大。

  研究机构NPD集团运动行业分析师马特·鲍威尔认为:“如今的年轻消费者们更关心时尚的外表,对运动鞋的实用性能并不太关心。很多运动品牌的问题在于没有跟上最新的时尚潮流,在竞争中输给了时髦光鲜的潮牌。”

  这从业绩回暖的品牌中就不难看出追随潮流是有多么重要。由法国奢侈品集团Kering SA (KER.PA) 开云集团控股的Puma SE 彪马也非常注重市场的营销与宣传,努力迎合下一代的需求。对此,德国券商分析师指出Puma SE 彪马在营销上的投资已经取得成功,对消费者来说该品牌是具备吸引力的。

  其实在阿迪达斯与彪马等品牌一路狂奔追赶时,耐克和安德玛并没有坐以待毙,也是动作颇多。安德玛说要开始扩展全球市场,减少对北美的依赖,将广告展示在了北京地铁站内。还首次请了女性代言人长泽雅美,打算由运动功能转向生活方式,变得更加潮流化。

  耐克在全球市场进行裁员,加大拥抱电商的力度与亚马逊展开合作。前不久在中国市场,耐克之前请了小鲜肉王俊凯来设计鞋,最近又联手周冬雨发布全新广告片,心再野一点发力追求时尚和潮流的年轻人。

  资本市场的犹疑

  虽然安踏等交出了一份亮眼的年中业绩,但资本市场并未笑脸相迎。

  数据显示,2017年安踏体育实现收益166.9亿元,毛利率达49.4%,广告及宣传开支为17.69亿元。净利润同比增长18.5%达30.87亿元。

  同期相比而言,李宁、361°、特步国际的营收在88.74亿元、51.58亿元、51.13亿元,而用于广告及宣传开支的费用则为9.8亿元、5.1亿元和6.6亿。

  公司营收与利润均创下新高,业绩增速更是达到2013年行业库存危机全面爆发之后最高水平,亦明显高于危机爆发之前2011年的水准。不过,在业绩披露的当日,安踏股价跌幅超过了10%,市值蒸发超过百亿港币。

  资本市场在担忧什么?

  隐忧一:毛利率增加的同时净利率下滑

  2013年之后,公司毛利率持续增加,由2013年中报的41.11%增加至2018年中报的54.26%,5年间增加了13个百分点。但是,在毛利率增加的同时,公司净利率并没有同等幅度的上涨,维持在19%上下。2018年上半年净利率更是下滑至18.54%,甚至低于2013年行业危机全面爆发时的水平。

  隐忧二:存货周转率下降 经营性净现金流下滑

  事实上,在GMT Research发布做空报告之前,安踏算得上是港股市场上的一只大牛股。2016年6月30日到2018年6月30日的这两年里,其股价涨幅达到193%。

  高速增长的业绩之外,良好的现金流表现也是市场选择的关键因素。从中报来看,2012-2017年,公司经营性净现金流基本维持在净利润之上。今年上半年,安踏体育利润大幅增加,经营性净现金流却没有往年理想:2018年上半年,公司经营性净现金流同比下滑28%至14.76亿元,已经明显低于同期净利润,两者相差数额超过4亿元。

  进一步拆解财务数据,这可能与公司存货增加有关。

  对于国内品牌探索海外市场的风潮,有专家认为,安踏、李宁赴海外,宣传意义大于实际意义,最重要的是,它们的策略是墙外开花,意在国内,给国内市场更多的信心。但是,一个品牌要发展壮大,真正被国际市场认可至少需要十年的时间,而这期间,要做好设计,做好品质,做好供应链,这才是走向全球的王道。

  “盲目并购的,就是在讲故事,根本就没有良性的业务……”

  很长一段时间里,中国制造的公众形象,被“廉价”“低质”“山寨”所替代。虽然,我们的产品从质量和外观上来说,也有一些不错的产品,但是一旦被贴上了这些标签,就很难赢得消费者的认同。

  因此,很多厂家最热衷的事不是创新,而是想方设法提高品牌的形象,疯狂地买买买,不断并购高端品牌,从而让消费者被动地“忠实”于这个品牌。

  安踏成为国产老大的最大原因,就是其采用的多品牌并行的战略,当别家都专注于自己品牌形象的塑造提升的时候,安踏早将目光放在了集团发展,收购子品牌上了。9年前在质疑声中从百丽集团手中收购了亏损的FILA中国业务。安踏中国对FILA的一系列“接地气”的改造,为安踏赢得了国产品牌营收和市值的头把交椅。

  在尝到收购的甜头后,安踏的发展规划版图也越来越明确:收购更多国内外高端品牌。

  与此相对应的是,特步、李宁、361度等国产运动品牌,也早已趁着消费升级的东风,在各自的逆袭之路上狠狠发力、各显神通。为真正改变受众的刻板印象,他们在综艺、赛事、明星代言等广告推广上的投入,也堪称大手笔。

  特步加大了对跑步及足球的宣传和赞助。仅2017年上半年,广告及推广费用占到收入的12.2%,同比增加了近3个百分点,达到2.8亿元。361度专注大型体育赛事营销领域的同时,也签下了一批体育和娱乐明星。孙杨是旗下最具影响力的体育代言人。

  但尽管如此,国产品牌依然没有出现井喷的现象。根据《90后VS80后时尚品牌偏好研究报告》,NIKE、阿迪达斯高居90后最喜欢的运动品牌前两名,地位依然不可撼动,品牌的形象直接影响到消费者的选择。

  其实,与国际大牌相比,国产运动品牌都有“山寨”的经历。例如,在2018冰壶世界杯分站赛中,新百伦领跑成为官方赞助商,其商标和名称与美国运动品牌New Balance如出一辙。对此,专家认为,新百伦领跑虽然以此增加了“知名度”(暂且不论这种方式带来的影响是正面还是负面),但如果消费者一直是国际运动大牌比如New Balance的“粉丝”,那么他们自然不会选择新百伦领跑的产品,两个品牌不会拥有同一群消费者。对企业来说,如果深陷在山寨思维里,不去突破、不去创新,那未来的发展就不具有可持续性。

  这是个什么都可能被颠覆的时代,但有些东西,暂时是没有办法颠覆的。比如,一些核心技术。喜欢户外的人都知道,始祖鸟冲锋衣的拉链都能够滴水不漏,这项技术属于始祖鸟自家的专利技术。据说始祖鸟的顶级冲锋衣外壳都有特殊的防腐材质涂层,上万元的冲锋衣穿个十年八年不是问题。

  始祖鸟的加工厂很多情况下每天都仅仅生产不到百件硬壳冲锋衣,而且每一件,都会经过严格的防水及性能测试,苹果手机都不敢说每台都会经过严格的测试,但是始祖鸟能够做到。在其专业的领域内,都处于无敌手的状态,这也是始祖鸟多年以来所积累的口碑。

  任何时代,商业上成功的原因,颠覆只是表现,而必须在某一个专项领域做到第一,并且不断深化,才是内核。