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聚焦 | 中国品牌如何把握通向世界的新窗口?

来源: 中国品牌杂志—中国品牌网 发布时间: 作者:张佳
|张佳

20世纪80年代,上海牌手表、永久牌自行车和蝴蝶牌缝纫机,曾经是当时家庭的“三大件儿”。时代变迁,改革开放四十年中国经济得到飞速发展,与此同时涌现出越来越多的中国品牌。

然而,中美贸易战硝烟未散,中国贸易顺差大,美国资本收益高。究其原因在于,中国更多利用劳动力优势从事加工制造,解决就业;美国更多利用品牌和技术优势在全球配置资源,获取更高的资本报酬。

中国制造的规模世界第一,而在两大品牌评估机构InterbrandBrandZ发布的2017年世界100个最有价值的品牌中,中国分别只有2个和14个,而美国分别有52个和54个。

一个经济体缺乏世界级品牌,往往就处于价值链中低端。中国货物贸易顺差的59%来自在华外资企业的出口,61%来自加工贸易,中国从加工贸易中赚少量加工费,美国这样的品牌强国则从设计、核心零部件供应、营销与品牌等环节获益巨大。由此可见,当拥有强大的世界级品牌,即使土地、劳动力等成本上升,自己不制造了,仍可站在价值链上游获益。

那么,中国为什么亟需打造世界级品牌?如何打造世界级品牌?中国品牌的全球崛起为营销传播带来哪些机遇?中国文化自信的释放如何引领中国品牌的输出?在2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛”上,相关部门领导、行业专家、优秀企业家共同聚首、深刻作答,共同探索中国品牌强国之路。

“当前,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。无论是满足人民日益增长的美好生活需要,还是推动高质量发展,都需要高品质、优品牌的支撑,都需要大力实施品牌战略,加强品牌建设,都需要充分发挥品牌的引领作用。”国家市场监督管理总局党组成员陈钢在会上指出,要坚定不移地走以质量打造品牌、以品牌引领高质量发展的道路,不断深化供给侧结构性改革,增强经济质量优势。

“随着经济全球化的深入发展,一个国家能否从全球化中获益,取决于其是否参与及以何种方式加入全球价值链体系。在全球价值链体系中,少数发达国家长期占据中高端环节,而多数发展中国家处于中低端环节,品牌价值在其中发挥了重要作用。” 原国家质检总局副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均指出,一直以来,我国积极参与国际品牌标准的制定,当前亟待建立有中国特色的品牌价值评价机制。

去年《政府工作报告》提出打造更多享誉世界的中国品牌,今年又提出来一场中国制造的品质革命。原国家质检总局副局长张沁荣表示:新时代,中国经济发展由高速增长阶段转向高质量发展阶段,积极推进和努力实现"质量强国""品牌强国"的新目标意义重大。国务院去年批准设立"中国品牌日"的重要初衷,就是提倡大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度,同时鼓励企业加强品牌的培育,提供优质供给,提高"中国制造"含金量,推动经济的转型升级。优质产品是""出来的,也是""出来的。假冒伪劣、质量不佳的中国产品曾让"中国制造"蒙羞,更影响消费者的体验和健康。提升产品品质,擦亮中国品牌的金字招牌,政府监管不可或缺。

越来越多有识之士意识到,中国要靠自己的品牌走向世界,一方面要靠品质提升、技术创新,这是硬实力;一方面要靠产品设计和品牌营销传播,这是软实力。前者是品质革命,后者是品牌革命

这次品牌发展论坛从企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌四大方面发布了多行业、多领域的品牌排行榜,涵盖企业1346家,品牌数量718个。其中扬子江药业集团以品牌价值302.67亿位列健康医药类品牌第二名,扬子江药业集团副董事长徐浩宇表示,我们始终坚持一个理念,为父母制药,为亲人制药,科技创新是核心,人才供给是保障。扬子江药业发展与国家战略同频共振。以产能结构化优化保障、优质供给,以产品质量提升增强竞争优势,力争生产出更多的安全药物、优质药物,在加快供给侧改革方面探索出了一条新路。

拥有文化自信的品牌才是最真诚和有力的品质守护者,东施效颦没有出路。这一点已在中国优秀品牌届达成共识,在中国品牌全球化道路上,中国老字号品牌正为本土文化贡献着自己的智慧与力量

在老字号板块,稻香村集团最终以112.8亿元的品牌价值强势上榜。稻香村集团的前身为苏州稻香村,是商务部首批认定的中华老字号企业,稻香村集团总裁周广军表示:“随着中国文化在全球风行,走出去的中国企业更要走进去,要对海外市场进行细分,做足市场调研功课,让中国产品成为当地老百姓生活方式的一部分,只有充分尊重当地的生活方式,换位思考,创造出充分兼容外国市场的商业理念和产品才更容易被当地消费者接纳。”

在新经济时代,统制造企业、互联网公司结合大数据、人工智能等新技术,更精准地对用户需求洞察,在设计、研发上优化产业链大数据AI等新技术的出现,让企业能更便捷地掌握用户的偏好数据,以用户喜好来引导产品研发,且以销定产来整合调整需求,提升了整个产业链的效率。

周广军认为“我们深刻洞察市场,将以消费者需求为导向的理念作为品质改革的动力。通过多年来网络大数据的沉淀与分析,提升了我们的产品品质,逐步开拓新的服务,比如更加有效的利用线上资源为线下导流的新零售模式,以及更加贴近消费者的场景营销,增强用户粘性。虽说我们是有着近两个半世纪持续经营历史的老字号,但我觉得,老字号是可以通过科技、创新、时尚等引领新潮流的。”

不论是创业期成长期国际化任何阶段都离不开技术创新产品研发和品牌建设,即使拥有高知名度,也会面临品牌老化的问题,那么,居安思危,保持品牌年轻化和生命力也成为了企业成长各个阶段始终要面临的问题。

迪思传媒集团副总裁唐风认为,“现在要讲好品牌故事需要认识到当前的三个变化,一是消费升级带来深刻的消费观念和需求满足度的变化。这意味着产品会从高价格敏感度向高性价比产品发展,再从高性价比产品向高品牌情感依赖度发展。二是由于社会进步带来的用户从身体到心态的全面年轻化。三是互联网时代带来的传播碎片化、去中心化。在这样的新变化下,要从品牌的制造变成品牌的智造,要更多倾听消费者,让他们创造内容,分享内容,和消费者共建品牌。”

高质量发展的新时代、品牌化消费的兴起、中国品牌的全球化、中国文化自信的释放,这一切,将帮助中国实现踏上从制造大国到造强国再到品牌强国的崛起之路