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国家市场监管总局主管  中国品牌杂志社主办

3•15:为好品质买单

来源: 中国品牌杂志社 中国品牌网 发布时间:
本刊记者 武志军

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 清晨去上班,在小区门口,用手机刷开一辆共享单车,骑到地铁站的时间比走着缩短了许多;坐上地铁,在手机上刷刷朋友圈,逛逛淘宝、京东,无论是大件家电,还是小件袜子,购物随时随地;走进办公室,每周一送来的大捧鲜花仍然开着,互联网让鲜花成为日常美好;中午休息出去买点东西,无论是水果摊、面包坊、便利店、超市甚至路边的菜店,微信或支付宝付款码无处不在,一部手机全搞定,无现金社会实在是太方便了;晚上回到家,不想做饭,用坐地铁的时间点好外卖,快递小哥跟自己差不多同时到家。如果不想挤公交地铁,干脆用滴滴约个车;

休息日窝在床上,打开爱奇艺或腾讯追追电视剧,看看电影或纪录片,为娱乐付费已经成为新习惯,因为能提前看到更多好片,也不会为各种广告闹心,更不必被电视台牵着鼻子走……

激光雷达、手机设定扫地范围、先扫地后拖地……随着人们对智能家居产品的需求升级,“扫地机器人”也不断升级,成为很多人的网购“新宠”。这种被称为“新消费”、“信息消费”的新趋势,折射出中国消费市场的活力。有人判断,中国进入了“新消费时代”。

  这些新的消费场景,或多或少,现在的人们都有所体验。对很多人来说,这些已经悄然成为日常的生活方式。消费是传统意义上的“买买买”,新消费“新”在哪里?相较于以前的“买什么”“如何买”,“新消费”更重视“买得好”“有品质”。不管是线上还是线下,无论是物质还是文化,品牌、口碑、保障、体验变得至关重要。可以说,从无到有、从有到优,中国的消费渠道、消费模式和消费理念正在变革升级。消费者用最短的时间、花最少的钱、获得最好的服务,成为“新消费时代”的追求。随着我国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段,这一追求也成为经济发展的重要牵引力。

紧扣新时代消费趋势,回应新的消费诉求,日前,中国消费者协会宣布,2018年3·15的主题是“品质消费 美好生活”。

  新时代有新要求,党的十九大报告对我国社会主要矛盾发生转化的判断体现在方方面面。消费是现代生活的重要组成部分,是满足人民群众生活需要的重要手段。在新时代,消费也要适应社会主要矛盾的转变,而这个矛盾主要是消费需求与供给之间的结构性问题与水平问题。简单地说,人民群众的消费需求不再局限于满足基本生活需要,而是更加注重商品和服务质量,更加注重品牌和美誉度,更加注重消费体验和精神愉悦,更加注重人与自然和谐共生,更加注重文明进步和环境保护,更加注重公平、公正、法治。让消费者无论身在何处,都能舒心、开心地进行消费。

  去年年底闭幕的中央经济工作会议指出,我国经济发展进入了新时代,基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量的发展同样对高品质的生活提出要求,需要在消费领域推动品质消费,提升商品和服务的品质,改善消费环境。

 
消费有力

消费已成为我国经济增长的“第一引擎”。同时,消费升级态势明显。今年1月,国家统计局发布的数据显示,2017年,中国社会消费品零售总额366262亿元人民币,比2016年增长10.2%,继续保持两位数的高速增长,最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%,高于资本形成总额26.7个百分点。

数据显示,2017年中国消费升级态势明显,餐饮收入39644亿元,增长10.7%;通讯器材、体育娱乐用品及化妆品类商品分别增长11.7%、15.6%和13.5%。其中,服务业商务活动指数持续处于景气区间,2017年,规模以上服务业企业营业利润增长30.4%,加快28.2个百分点,战略性新兴服务业、生产性服务业、科技服务业营业收入同比分别增长18.0%、15.0%和15.1%。

此外,互联网产生了很多新的消费形态,增加了人们的消费渠道,比如,外卖就是传统餐饮通过互联网实现了消费升级。统计显示,2017年中国网上零售额71751亿元,比2016年增长32.2%,增速比2016年加快6个百分点。其中,实物商品网上零售额增长28%,占社会消费品零售总额的比重为15%;非实物商品网上消费增长更快,增长48.1%。

消费的基础是收入,只有居民收入稳定增长,才能让消费持续发挥对经济的拉动作用。在稳增长政策下,中国就业形势十分稳定,对稳定收入预期产生了积极作用。数据显示,2017年中国城镇新增就业人数超过1300万,12月末城镇调查失业率4.98%,低于5%。2017年居民人均可支配收入25974元,比2016年名义增长9%。

国家统计局的数据还显示,中国中等收入群体已经超过3亿人,大致占全球中等收入群体的30%以上。按世界银行的标准,中等收入标准为成年人每天收入在10~100美元之间,即年收入3650到6500美元。

没有很庞大的中等收入阶层,就不是真正的消费升级,当前中国农业劳动力比重偏大,这些人群收入偏低,消费潜力尚未充分发挥出来。除了服务业蓬勃发展、互联网科技引领、中低收入群体收入提升,近年来,中国供给侧结构性改革提高产品品质也为消费升级增添了动力。品牌消费、品质消费逐渐成为中国消费的主要特点。

汹涌的消费浪潮,像磁铁一样吸引着各类人群参与其中。即便每月收入不算太高,也愿意用上最先进的商品。天猫国际最新披露的成绩单显示,苏宁易购发布的报告显示,2017年,高端、健康、分类精细化的家电产品销售增速明显。前三季度,苏宁全渠道万元以上高端滚筒洗衣机销量增长67%,5000元以上高端波轮洗衣机增长82%。

  这些中高端消费体现了人们对更高生活品质的追求。阿里研究院2017年发布的《品质消费指数报告》指出,智能、绿色、原创、精致、全球化、重体验是品质消费的六大趋势。随着大数据、互联网和人工智能渗入零售领域,中国的消费市场日益与国际同步,人们希望选购全球时尚新品,也更青睐体验式、个性化的服务型消费,愿意让生活中的绿色味、健康味更浓。比如,为一个陶艺蒸煮壶花上千元时,并非只在乎它的唯美外观,而是看中它附加的养生功效;人们添置高端、绚丽的户外装备,到全国各地参加马拉松比赛,也不是为了“显摆”,而是追求身体健康和精神愉悦。

  中高端消费是深化供给侧改革、培养新增长点、形成新动能的重要领域。目前,国内中高端需求旺盛,但供给侧有短板,在一些领域,无论是商品还是服务,仍是国外品牌唱主角。诚然,国外消费水平的提升早就兴起,产品研制更超前,市场细分也做得更精细。但毋庸讳言,在新消费面前,不少企业仍固守着“我生产什么,你就用什么”“我提供什么服务,你就接受什么”的惯性思维,这无疑已经大大落伍了。

为品质消费买单,既需要政府积极引导,更要发挥市场机制的作用。一方面,加快提升中国标准特别是消费品标准的水平,与国际先进标准接轨,做到内外销产品标准一致、质量一致,从根本上改变国人漂洋过海到境外采购“中国制造”的现象。另一方面,加快品牌建设,提升品牌价值,努力培育具有国际竞争力的中国品牌,为人们提供更多的消费选择。相关企业应紧跟消费新需求,借助互联网和大数据,形成涵盖研发、设计、生产、流通、交付和售后服务全流程的“品质供应链”,给产品和服务装上智能“芯”,注入绿色、健康“核”,为中高端品质消费增添更多精彩元素。

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消费“有品”

随着我国经济发展,中等收入群体持续扩大。截止2016年,我国中产阶层人口已达到1 .09亿,研究估计,到了2020年,这一数字将达到7亿。伴随着中产阶层的崛起,“品质消费”逐渐成为主流消费观,我国开始进入关注质量和个性的“品质消费”时代。品牌消费正在以其质量、创新、诚信等核心市场价值,拉动我国需求结构升级,对百姓生活产生深刻影响。

百姓在生活中更加关注品质是我国消费的一大趋势。我国消费已经跨越关注产品和价格的1.0时代和2.0时代,进入关注品质与品格的3.0时代以及关注个性与人格的4.0时代。研究发现,世界最具价值的品牌占全球产品品牌不到万分之一,但销售额占到全球市场的50%左右,占世界GDP的12%以上。品牌对市场和消费的影响力可见一斑。

随着消费者对卓越品质和良好体验的追求快速提升,高端商品消费能力集中释放并影响到了各行各业。以家居行业为例,日前,玛格品质生活研究院发布的《中国一线城市中产阶级家居生活方式趋势报告》显示,新中产的崛起,将从个性、健康、品牌、渠道等多个维度,掀起新的家居消费风尚,并倒逼家居行业开启新一轮的转型升级。

报告显示,随着新中产的崛起,消费者的自我意识更强,更注重自己的想法。消费心理从“从众消费”开始向“个性消费”的转变,尤其是80后、90后的消费者在消费过程中,自我的消费需求、消费喜好非常清晰,喜欢购买适合自己的产品,而非大众普遍钟爱的产品。随着智能化、信息化技术的进步和消费者收入的提高,大规模定制成为可能,崛起的新中产开始重新追求定制化产品和服务。在定制化的消费模式下,消费者可以享受到根据自己的房屋户型、家庭成员需要、个性化喜好而量身定制的服务。

马斯洛需求层次理论中,安全的需要是人们的生理需要满足后首先追求的需要,消费者对于安全的追求是最基本、最迫切的追求。家居环境的好坏直接影响到消费者的身心健康,随着新中产的崛起,消费者在选购家居产品和装修原材料时,愈发重视环保问题。

对于新中产而言,品牌因素是新时代消费者主要考虑的因素之一,价格也在消费者考虑因素内,但并非主要关注的因素。消费者在家装过程中往往需要考虑很多复杂的问题,如家具、家电、卫浴、厨房、地板等,过去的消费者主要选择装修公司来解决相应问题。但随着新中产的崛起,一站式消费将会变得更加主流。因为能够提供设计、产品、安装、维护的一站式服务模式,更符合新中产追求便捷、高效消费的心理。

新中产在获得信息时主要依赖于手机和电脑,依赖互联网搜索。近年来,各大互联网销售平台的发展也颠覆了传统的营销模式。对于新中产而言,尤其是80后、90后,网购的比例远远大于实体店购买,在消费时高度依赖互联网。然而,由于家居装修产业的特殊性,消费者难以单独依靠互联网实现消费,因此线上引流与线下体验相结合的模式,未来或将成为家居行业的主流消费模式。

专家表示,未来消费“有品”特点将更加突出,即品质消费呈现爆发式增长,品牌消费崛起,品味消费逐步显现,可持续和绿色消费理念的品格消费升温。品牌是一种识别标志、精神象征和价值理念。品牌设计可以展现消费者自我价值的实现和认同。

在一款彩虹色键盘上,F1键到F12键每分钟亮一格,通过背光实现了时间倒计时功能——专注于机械键盘企业研发制造的北京汉德默兹克科技有限公司将时间功能嵌入键盘的技术突破,目前这项技术已向中国工商总局申请了发明专利。

专家表示,我国现在不但是“生产制造大国”,也是重要的“消费终端国”。中国市场正在涌现越来越多的品牌产品以满足各层次消费者多样化、个性化的表达。

中国品牌这个群体已经相当庞大。“十二五”期间,我国商标申请量以平均每年近20%的速度增长。2016年,我国商标申请量达369万件,增速达28%,创历年来新高。商标申请量、注册量、有效商标注册量连续15年居世界第一。

在位于北京大栅栏街34号的老字号手工布鞋内联升店内,不少消费者青睐于一双售价高达400多元的黑色千层底布鞋。吸引消费者购买内联升布鞋的原因,除了其百道制作工艺成就的舒适感,还有品牌背后百年历史转承启合的经典传承。中华老字号和国产品牌的认可度正在不断提高,购买国货渐成消费风尚。

根据大数据统计,创新设计和经典传承越来越成为国民消费情怀。90后、在校生等成长中的消费群体成为中国品牌的消费主力。凯度洞察大中华区首席执行官迪彭德说,中国正成为一个科技大国,中国企业的“品牌力”首次超越跨国公司对手。“品牌力”代表了消费者选择指定品牌的倾向性,并预计这一趋势在未来将会加速呈现。

 
新消费火爆

2017年俨然成为新零售元年。互联网、传统领域大佬纷纷入局,全新零售生态迸发强劲动力,又一轮“生活大爆炸”袭来。去年以来,阿里相继与三江购物、百联集团、银泰商业、高鑫零售等达成合作;腾讯联手永辉超市,开始“新零售”试验;京东牵手永辉、沃尔玛等开设零售体验店;苏宁推出“苏鲜生”精品超市……整个零售行业以远超预期的速度迅速捧起了这个“风口”,各商家顺应消费升级趋势,纷纷加大布局,连接线上线下的“新零售”模式不断涌现。

“刷脸”就能进店,拿着货品走出就自动结账,一场“无人”革命席卷了全国各大城市。去年8月,苏宁首家无人超市在南京开业。除无人超市外,缤果盒子、猩便利等热门品牌的无人货架、“欧咖啡”、“鸸鹋咖啡”等无人咖啡机均已在南京、无锡等地布局。业内人士表示,无人超市会帮助线上电商提高效率,加速“新零售”格局的形成。

今年1月,京东首家生鲜超市7FRESH开业,计划未来3~5年在全国开设超过1000家门店。加上阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、苏宁的苏鲜生等,生鲜市场正成为新零售竞争最激烈的“战场”。生鲜超市综合运用了移动互联网、物联网支付、云计算、生物识别等技术,一系列更先进的智能硬件与人机交互设备也有所应用。前一刻还在挑选活蹦乱跳的海鲜,后一刻就能享用烹饪好的美食——在盒马鲜生门店,“线上+线下+餐饮”的模式,让老饕们享受到边逛边吃的乐趣。

生鲜超市只是新零售的一个样本,新技术的发展、消费需求的提升正在推动新零售“百花齐放”。轻轻点击,智能货架就能推送喜欢的产品;试穿泳衣,试衣间会呈现沙滩等情景……服装企业爱慕集团在北京开设的智慧概念店内,人工智能与零售实现了紧密结合。

何为新零售?“它像商场又不是传统商场,像购物中心又不是传统购物中心。它是一个吃喝玩乐的中心,又是一个新的社区、社群,真正达到消费多场景。”阿里巴巴集团首席执行官张勇如此形容新零售。

新零售将如何影响人们的生活呢?对商家而言,新零售的线上线下数据融合让商家更容易“猜”出顾客的喜好。在银泰百货杭州下沙工厂店,“淘品牌”商品与天猫商城同款同价,每个商品都自带二维码,线下扫码线上付款,店内的花费可实现“有迹可循”,不再需要店长每个月清算盘货去揣度热销产品品类和趋势;成都凯德广场的一家买手商店,通过对周边5公里人群网购大数据进行分析,确定了服装占20%、鞋子配饰占50%、洗护家居等占30%的业态配比。对顾客而言,新零售的业态创新和精准服务让顾客告别“千店一面”的购物体验。

在当当书店,设置了约200平方米的沙龙活动区,可以开展民谣音乐会、油画拍卖、手作体验、读书分享、旧书交换等活动,为读者提供一个多元化的文化体验空间;在盒马鲜生,前一刻还在挑选活蹦乱跳的海鲜,后一刻就能享用烹饪好的海鲜美食,既能买配好的食材带回家做,也可以下单后30分钟免费送达,购物方式更自由。

从无到有、从有到优,消费在不断升级,人们的消费需求也在不断变化。第三方数据服务提供商Talking Data《2017新消费趋势洞察报告》显示,品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康是新消费的五大消费理念,既影响着消费者的决策,也影响着供给侧的发展。今天中国居民的消费正从过去的单一走向多样化,看电影、旅游、养生、健康、娱乐等都是新的消费点。

  新的消费需求催生了新的消费业态,外卖的火爆就是最好的佐证。原来订外卖只是为了方便,点的都是聊以果腹的简易快餐,时常暴出的食品安全还让不少人对外卖品质心存疑虑。随着外卖食品安全监管的不断加强,一些高品质放心餐馆进入外卖平台,外卖的品质得到显著提升,越来越多的人愿意点点手指,轻松地解决吃饭问题,外卖也渐渐成为人们就餐的第三种方式。如今,去餐馆吃饭,经常能看到琳琅满目的外卖餐盒,百度、美团、饿了么的快递小哥川流不息,甚至堂食的上菜速度都因为厨房忙着外卖订单而变慢了。外卖已经不再是堂食的补充,而成为餐饮业新的增长极。业内预计,2018年,在线外卖市场将达到4000亿元,约占整个餐饮市场10%的份额。

今天的消费者,除了看重品质、便捷、健康,也更加追求个性化,更需要良好的消费体验。这,推动了私人定制产品的繁荣以及各种体验式消费场景的发展。以故宫为例,日前故宫将售票处牌匾摘下,全部改为网络售票。为此故宫设置了5个服务台专门引导游客线上购票,多年故宫“进门难”的问题得到彻底解决。为让游客看清古迹,故宫在远离古建筑两米以上的地方架起LED冷光源,把对文物的影响降到最低。1.12平方公里范围内1750个井盖,故宫工作人员一个个做平,只为了让老年人和残疾人的轮椅能安全通过……这些巧心思看似不起眼,却让更多的人走进了故宫,得到一次更舒心、更满意、更有价值的游览体验。

在偏爱休闲旅游的消费者眼中,一个称心的下榻处是旅行中的重要一环。“为一间房赴一座城”、“跟着酒店去旅行”,已成为不少人的新选择和新时尚。除了旅行中的住宿,越来越多的消费者在生活的方方面面都讲究品质——家里采购了扫地、擦窗机器人;餐具是特意从景德镇买回来的;护肤品都是知名品牌……

如今的消费不再仅仅是简单的购物,精神层级的追求对消费者而言也很重要。不要以为逛书店就是买书,现在的书店更像是一个综合性的文化活动空间。如今不少书店会组织线下读书会、签售会、培训课,甚至还有音乐会。除了书店,商场也在发生变化。以前去商场主要是为了买东西,现在主要是为了玩,商场更像是一个大乐园,吃、喝、玩、乐、学一应俱全。

 
品质新未来

面对品质消费时代,消费者从对价格敏感向对品质敏感转变,越来越多的消费者愿意为更高品质的产品和服务买单。面对这一趋势,没有品质就没有根基。这就需要品牌企业深入挖掘消费者潜在需求,以人为本、以品质为基、以创新为动力,从生产到消费的每一个环节,不断创新升级服务,从而直达消费者心智。

对伊利而言,提升高品质体验已成为其核心理念。婴幼儿奶粉,牵动着全世界父母的心,对产品和服务有着极高的要求,且随着年轻父母对线上线下体验需求的提升,是最能代表未来品质消费时代的一款产品,伊利从产品研发到服务体验,在每一个环节追求卓越品质的初心。

为了解决婴幼儿母乳不足的现状,找到最贴合母乳成分的奶粉,伊利开展了长达16年的中国母乳研究。研究的前提是母乳采集,而母乳采集的工作十分艰难,因为受文化风俗的影响,往往是采集员沟通10位产妇,只有1~2位愿意提供母乳。但就是靠这样的“笨功夫”,伊利把这项工作坚持了十几年,积累了100多万个母乳营养成分数据,建立了首个“中国母乳数据研究库”,金领冠就是根据这一成果研制出的更贴合中国宝宝营养需求的一款婴幼儿奶粉。正是靠对品质的坚守、持续的创新、不懈的研究,伊利旗下奶粉连续4年稳居国产奶粉销量第一。

随着80后渐渐成为社会中坚力量,90后纷纷进入社会工作,年轻一代已经成长为消费群体的中坚力量。现在,我国消费者在购买商品时更加成熟,并且,他们有足够的自信开始尝试本土品牌,如羊绒品牌1436、NE·TIGER (东北虎)等这些极具品质而又不失设计的本土品牌正受到越来越多中国消费者的关注和喜爱。

好的品质,需要好的工艺和好的创意来打造,而好创意需要时间,需要思考,甚至是在与消费者的互动中,听取意见,化时间成本于思考和改良。面对消费者消费习惯的改变,能否秉承着匠心精神,坚持用好的原料和严苛的生产技术,努力提升品牌的品质和形象,已经成为关乎到更多中国企业自身的生存与发展的重要课题,也决定了中国制造在未来是否能够以高端的姿态走出国门,向世界展现中华民族制造业的精湛工艺,分享国人的极品生活方式。

鄂尔多斯集团旗下1436品牌无论是制作工艺、产品设计还是品牌形象的塑造,都一直以国际化的标准来要求自己。1436产品的材质只选平均细于14.5 微米和长于36毫米的顶级小山羊绒, 这种羊绒是世界上最好的羊绒,极为稀缺而珍贵。此外,1436聘请了国际化的设计师团队,加之鄂尔多斯集团三十多年积累的工艺和编织缝纫技术,每件羊绒产品都是经由工坊工艺师的上百道工序精心打造。凭借着匠心工艺,2008年,1436入选中华国宾礼,2014年成为APEC领导人配饰专属制造商。1436用实际行动向世界证明,中国制造可以打造一个顶级羊绒品牌,最好的羊绒不再是外国人的专属物。

为品质买单,需要进一步提升供给体系,以满足人民对美好生活的需要。以文化消费为例,近年来,以博物馆文创产品为代表的“中国创意”不仅走出了“金銮殿”,走入了“寻常百姓家”,更走向了全世界。故宫博物院的“宫门”箱包、故宫娃娃、故宫猫等系列产品,四川博物院的川剧变脸玩偶,陕西历史博物馆的唐宝贝公仔,洛阳博物馆的桃木“辟邪”U盘,法门寺博物馆的雀鸟团花纹香囊……这些代表中国文化元素,有趣实用的文创产品,不仅在国内很受欢迎,还吸引了世界的目光。

  2017年中国国家博物馆的文创产品实现了用英、俄、西三种语言面向200多个国家的网上在线销售。2016年故宫博物院研发的文博创意产品销售额突破了10亿元人民币。2018年春节期间,故宫为此推出了很多应景的春节商品:有最实用的红包袋,能带来“百财”的翠玉白菜手环,还有过年期间应对长辈们“难缠”问题的“封条纸胶带”“朕之护照”系列,龙凤纹随身镜等创意产品。

根植于厚重的文化内涵,基于时代生活和创意设计,得益于互联网和当代科技,如今大多数博物馆都开启了传统与现代的创意“对话”,让原本静态高冷的文物,换上了萌、潮、雅、酷且充满温情的外衣,以一种崭新的方式激发人们走近文物资源、了解传统文化,令参观者不仅“看得上”、“买得起”,还能“带得走”、“用得着”、“学得到”。

故宫文创产品的消费火爆从一个侧面映照着供给体系升级的急迫性。“花钱买健康”“换家好点的养老院”“旅途中不只买东西,还要开眼界”……养老、教育、健康等消费需求无不是“新消费时代”的增长点,补上优质产品和服务的缺口,既要规范市场秩序、加大供给侧结构性改革的力度,又要调整供给体系的适应性与灵活性。只有创新供给的消费才能有人气,只有聚集人气的经济才有吸引力和竞争力。

十九大报告提出,建设现代经济体系,必须“把提高供给体系质量作为主攻方向,显著增强我国经济质量优势”。这一要求关乎发展的质量和水平。推动高质量发展,是保持经济持续健康发展的必然要求,是适应我国社会主要矛盾变化和全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的必然要求,是遵循经济规律发展的必然要求。高质量的发展不能“等、靠、要”,只有主动出击、主动变革,才能创造新供给、引领新消费。面对质量更高的供给,老百姓自然愿意打开自己的钱袋子。
中央经济工作会议强调,围绕推动高质量发展,要“深化供给侧结构性改革”。发挥消费的基础性作用,离不开改革创新。新消费时代的大门已经开启,在转方式调结构中实现高质量发展,群众的幸福感与获得感才能不断充实。