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茅台绕过经销商直接“招商”

来源: 北京商报 发布时间: 作者:薛晨
 

茅台绕过经销商直面销售终端的策略正式落地。4月19日,贵州省招标投标公共平台悄然挂出了茅台酒两则商超、卖场公开招商公告。业界指出,直接与商超进行合作,可以视为贵州茅台在对经销商进行大规模清理之后的又一次探索。至于本次尝试能否给直逼2000元的茅台酒热潮“降温”,还有待市场的检验。

公开招商

北京商报记者从贵州省招标有限公司了解到,该公司已接到贵州茅台酒销售有限公司的委托,面向全国商超、卖场进行公开招商。

从贵州省招标有限公司官方渠道透露的细则来看,本次面向全国招商的内容主要包含了53度500ml飞天茅台400吨的供货量。与贵州茅台方面透露的消息一致,贵州省招标有限公司也表示此次招商拟选择3家服务商,每家服务商的供货量按照综合排名先后顺序分别为150吨、130吨、120吨。具体的服务期限,从双方合同签订之日起,到2019年12月31日,后期合同根据实际履约情况另行确定。

作为终端市场的“香饽饽”,茅台酒的销售权显然不是那么容易获得。从服务商资格条件上来看,此次能够入围的商超不仅不能在此前与茅台集团及其下属的分、子公司发生过茅台酒合作业务,并且需要在2018年度取得300亿元以上的主营业务收入,以及在全国10个以上省(市)有正常营业的门店。这几点要求,几乎就排除了所有的中小型商超业者参与此轮竞争的可能性。

更重要的是,此次贵州茅台以详细的规定来确保企业能够直接面对这些终端门店。首先是要求参与此轮招商的商超要提供总部集中采购方式;提供总部统一销售定价机制和价格管控机制;总部还拥有统一的自有物流,可快速将货物分送至各门店。至于联合体服务商,也被贵州茅台排除在外。

据了解,与此次全国性招商区分开的,还有一个单独针对贵州本地商超、卖场的招商信息对外进行了发布。同样是选择3家服务商,但供货总量较少,为200吨53度500ml飞天茅台(带杯),3家服务商也按照综合排名先后顺序,分别能够得到80吨、70吨、50吨的供货量。但与全国招商的要求不同,针对贵州本地市场,贵州茅台的要求大幅降低,仅需要参与此轮招商的贵州省内商超在2018年度主营业务收入大于人民币5亿元,并且自营门店数量5个(含)以上,且至少5个门店单一面积大于3500平方米。

亲自上场

业界对于贵州茅台发布这一消息并不感到意外。茅台集团董事长李保芳在介绍贵州茅台2019年市场营销工作时便表示,将对茅台酒增量部分进行调控,通过扩大直销渠道来推进营销扁平化。这其中便包括与大型商超、知名电商等进行合作。彼时,就有业内人士表示,茅台绕过经销商做直营,实行价格管控,“削藩”的意图已经十分明显。

在白酒营销专家蔡学飞看来,此次招商是茅台改变原有层级代理制度,做消费者直营战略的延续,目的是维护厂家正常价格,缩短渠道,这与茅台云商的电商直销一脉相承。

北京商报记者在进行市场走访时也了解到,目前市场上茅台酒价格直逼2000元大关,价格乱象经过多轮整治之后依然广泛存在。这种乱象已对贵州茅台的品牌形象造成负面影响,因此贵州茅台加大直销直供的力度与决心是有基础的。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威同时认为,通过重点商超的招商与运营,一方面能够做到茅台品牌离目标消费群体更近;另一方面,白酒市场的重点渠道、终端销售价格相对规范,能让茅台1499元的指导售价真正落地,避免53度飞天茅台再次出现零售限价但难以执行落地的价格问题。通过渠道价格的透明化运作,实现茅台产品能够执行厂家的指导售价。不仅如此,茅台近期还对外放出消息,拟吸纳“500强”企业作为其团购商,独立拓展团购渠道,这对贵州茅台来说也极为罕见,也可以看出茅台逐步向目标消费群体靠近的变革方向。

北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清还指出,大型国际卖场是零售终端非常重要的一个窗口,不仅代表品牌形象,还是产品价格的标杆,具有示范作用。

杯水车薪

不过,刘立清认为,此举的后续效果还要看其自控终端的规模占比,否则对于控价仍是杯水车薪。因为此次全国范围内商超渠道整体投放仅400吨,占比1%,对于平抑流通渠道的价格作用并不会太大。刘晓威也认为,从投放量来看,茅台更多是“试水”,对目前市场存在的情况并不会产生太大影响。因为重点商超的价格标杆作用仍然不够,新策略的实际运营效果还要看重点商超产品的配额占比。此次投放的量相对于茅台的总体体量来看,占比非常有限。

北京商报记者联系了北京部分茅台专卖店,询问是否了解此次招商情况。部分商家表示不了解,也有部分商家直接表示目前门店内的茅台酒销售情况正常。

不过,刘晓威仍然认为,此次公开招商,会对经销商有一定的影响。随着贵州茅台拓展直销直供渠道力度的加大,茅台品牌对产品售价的掌控力度正在逐步加强,现有经销商依赖原有产品大幅加价销售的做法将会受到极大制约。对现有经销商来说,有可能面临着利润受损的潜在风险。

蔡学飞还提醒,需要注意黄牛蜂拥而至甚至是商超内部抢购的可能性,因为数百元的利润价差太过诱人。因此,用较小的供货量试水市场反应,本质上是不希望对市场、对现有经销商的利益造成影响。所以,贵州茅台的控价策略会倾向于谨慎,并且维护基本盘。但是渠道扁平化,消费者直供的大战略还是会继续强化。刘立清也指出,贵州茅台最佳的控价措施,不是行政处罚,而是降低投资热度,加大终端的直控,提升销量占比。这既能通过提升供价提高自身的利润,又能控制终端零售价格。此次公开招商从某种意义上来看,也是向囤积居奇的人敲响警钟,这一信号心理作用大于实际上对市场价格的影响,但是随着直营占比的扩大,直营的措施不断加强,对市场价格的预期会降落,价格有望逐步回复到正常区间。