cbrand.com.cn
国家市场监管总局主管  中国品牌杂志社主办

“网红”脏脏包 别成“掉渣饼”

来源: 北京日报 发布时间:


  “看第一眼,还以为是放了红糖芝麻酱的花卷。”“吃个面包,脸都脏成了花瓜。”不经意间,脏脏包走红朋友圈。限购、排队、代购、晒朋友圈,围绕着这款新“网红”食品,涌现出一波又一波的话题。
 

  不过,“网红”又往往陷入短命怪圈。红极一时的脏脏包,会像十多年前的掉渣饼那样,仅是昙花一现吗?
 

  好吃有趣:脏脏包迅速蹿红
 

  午后一点多,在三里屯太古里一处面包店,三四十名慕名而来的“吃货”在店内排起长长的队伍,就等着两点时脏脏包出炉。“等会儿吃完,拍一张大花猫脸发朋友圈。”一位年轻消费者说着,言语中颇多期待。
 

  店内服务员说,脏脏包一天就出炉4次,分别在10点、12点、14点和17点,卖完就没了。店内公告还提示消费者,“为了让更多顾客吃到脏脏包,每人限购两个。”
 

  “脏脏包”其实就是一种巧克力可颂面包,之所以有脏脏包之名,主要是因为吃完之后,手上和嘴上都会沾上巧克力,看起来显得“脏脏的”。一家面包店经理认为,这也正是脏脏包的吸引人之处,巧克力很甜,吃起来让人产生愉悦感,吃过之后,牙齿是黑的,脸也变“脏”。这种趣味性的体验,让脏脏包风靡网络,成为一款“网红”面包。
 

  从去年的喜茶、丧茶,到如今的脏脏包,最近一年间,已涌现出数款堪称现象级的“网红”品牌。为尝一尝“网红”美食,消费者甚至不惜排队几个小时,这样的场景已不新鲜。在营销专家李志起看来,这说明当下年轻的消费群体,对个性化品牌商品越来越感兴趣。
 

  市场跟风:“网红”面包滥大街
 

  一位业内人士告诉记者,如果按生产能力算,三里屯那家脏脏包店,每天生产800到1000个应该没问题,只不过商家现在限量又限购,这很明显是一种饥饿营销的伎俩。这种刺激,令消费者更加趋之若鹜。“一个脏脏包26元,可能赚不到什么钱,但关键是这么多人免费做广告,形成客流黑洞,把周围的客流都吸光了。”
 

  “凑热闹,排长队,一个小时终于等到了购买资格。”文女士带着女儿去富力广场一家店排队买脏脏包,但到头来,感觉并没有网上说的那么美味,而且价格也不便宜。
 

  脏脏包刷遍朋友圈,成为一款流量产品,很多面包店、蛋糕房自然不愿错过这块肥肉,也纷纷加入脏脏包生产的大军之中,甚至一些便利店也开始售卖即时加热的所谓“脏脏包”。
 

  “今天做了12个脏脏包,秒抢光。”大约两周前,孟楠的私房烘焙“芝冷芝热”也加入了脏脏包制作的行列。他告诉记者,像脏脏包这种流量产品,主要是为了让更多粉丝不必排队就能吃到最流行的“网红”产品。他介绍说,一个脏脏包售价32元,由于用料考究,光物料就差不多13元,算上其他成本,赚不了什么钱。从工艺说,脏脏包比较复杂,要求也更高,他刚开始时为了摸索做法,还扔掉过100个失败品。
 

  壁垒太低:成“掉渣饼”第二?
 

  不过,这样的情景似曾相识。早在十多年前,发源于湖北恩施的特色烧饼掉渣饼曾红极一时,短短几个月,全国甚至出现数千家掉渣饼店。但遗憾的是,掉渣饼火热并未维持太久,很快萧条下来,最终被消费者彻底遗忘。
 

  李志起认为,诸如掉渣饼、喜茶这类的“网红”食品饮料,刚开始产品的防火墙、进入壁垒设定的不够高,一旦红起来,就很容易招致竞争对手的加入。“像掉渣饼,就是因为商业模式进入门槛太低,很快就走入衰败了。”
 

  脏脏包会像掉渣饼一样昙花一现吗?“消费者口味变得太快,真不好说。”对于“脏脏包”能红火多久,孟楠也说不准。“网红”并不意味着一招鲜吃遍天,李志起说,问题的关键在于能够持续下去,“赢得了关注度和口碑,更重要的是,把网红从‘名’做到‘实’。”
 

  法式面包店布朗丁之家的经理曾越认为,要是能找准消费者的痛点,“脏脏包”如果一直做下去,就可以引入到产品线,成为面包的一个品种。他目前正在做这方面的尝试,根据面包店特色,在用料、形状等方面对“脏脏包”加以改良,取名为“黑巧克力羊角”,上市半个月来,已成销售排名靠前的主推产品,卖得挺好。
 

  由此看来,“网红”脏脏包如果不想做仅仅一现的昙花,还需要在创新、改变上多花花心思。不固步自封,才能花期长久。