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短视频的下半场厮杀

来源: 中国品牌杂志社 中国品牌网 发布时间:

  近几年,短视频逐渐成为互联网领域的新风口,也是当前社会信息传播的重要出口。短视频的出现,满足了当下年轻人碎片化阅读的日常需要,较之于文字传播,更直接、生动,表达的信息也更丰富,更容易聚焦重点、吸引眼球,产生巨大的传播效应。

  据相关数据显示,整个短视频领域的MAU已超过3亿。从去年到今年3月,短视频APP的月活跃用户由2.1亿增加到4.6亿,增加了116%,以抖音为例,业内人士透露,其日活在今年5月底达到1.5亿。

  2016年,业内公认的短视频的元年。短视频作为符合移动端使用的新媒介,呈现爆发式的增长,据测算,到2020年短视频市场规模将超300亿。

  打败了直播平台的短视频,新风口的到来已经不容小觑,特别是今年独占鳌头的抖音短视频,带火了旅游城市西安、青岛等,更有一大批品牌企业入驻抖音,开启短视频营销策略。

  火的为什么是短视频

  2014年9月,“一条”首播,拉开了短视频商业化探索的序幕。短视频从2016年兴起到2017年呈现热潮被称作上半场,那么前半场的局面是许多平台不遗余力吸引流量,甚至以低俗不雅的内容来满足用户的庸俗化需求。

  互联网的演进本身就是一个不断去中心化的过程。每个人都有表达欲。因为我们都想把自己心中美好的、有价值的东西,表达出来。十几年前,表达还是掌握在精英手中,比如诗歌,小说,音乐,绘画,演讲,电影。不过,我们希望我们的表达被围观,被欣赏,被称赞。这会带给我们极大的愉悦和满足感。比如说“歌手梦”让KTV与选秀节目大红大紫。而互联网时代,各种app就是为满足人们宣泄表达欲而生的。

  对于发布者而言,制作短视频操作简单,成本低廉。只需要一部智能手机就能满足人们成为“主角”的需求。而对于观众而言,生活中有非常多的碎片化时间需要信息去填补心灵的空虚。这个时候,游戏、长视频或是小说在填补碎片化时间的效果上就远远不及短视频来得好。短视频真正实现了随时随地,随开随关,不需要结合上下文,堪称地铁上、厕所里、排队时最方便的消遣方式。

  最后,也是最重要的是,短视频实质上是下一个时代社交的入口和载体。短视频与长视频有着本质的区别,长视频与电影、戏剧等形式相同,功能相近,用户消费需要较长的时间,需要更强大的理由吸引用户消费,不具有社交的功能;短视频则可看做是图文的延伸,以一种更加生动的方式满足人们的社交需要。

  社交的载体也随着技术的发展而发生着变迁,之前是通过书信,后来通过短信,如今则通过微信、微博、陌陌等。社交的形式也被广泛扩大,不仅仅局限于文字,语音、视频更加高效而形象化,更加受到人们的喜爱。在这样的背景下,短视频的异军崛起也就可以理解了。

  与此同时,这几年除了VR、AI、区块链,信息技术在应用上没有出现什么特别进展,在技术及基础设施没有实质变革的情况下,抖音以如此黑马的姿态在饱和的线上互联网产品市场能占据如此一席地位,说明了两件事:

  用户需求永远没有被完美满足,所以大部分不具有强壁垒的领域都有被重构的可能;

  由用户需求主导的产品在泛娱乐内容领域永远有机会,人们享受更好的产品。

  泛娱乐内容产品,满足用户的需求通常在马斯洛需求层次里较高,高于生理与安全需求。抖音与快手都是基本形态为短视频的产品,体量都接近天花板,而用户在泛娱乐内容产品中所消耗的时间又相对一定,所以二者未来在相互渗透上的可能有很多人讨论过。比如快手的农村包围城市,提高内容生产质量并向一二线城市渗透。比如抖音的高维打低维,对快手目前所覆盖的市场进行降维打击等等。抖音与快手核心上的区别自然是其覆盖的市场及用户分布不同,但从本质上归纳,将用户个人还原成用户心理需求,抖音满足的是用户“情感与归属”需求,快手则满足用户“尊重和自我实现”需求。

  在00后已经成年,90后马上30岁了的当下,90~99年这一代人已成为社会基石,00年及之后人群也逐渐进入主场。与这一人群走上社会主流舞台相应的是,他们也早就到了适婚的年纪,甚至都应该说是晚婚了。无论是古代还是近现代,由于包办婚姻及社会背景的原因,男女婚嫁平均年龄要比现在早很多,也就是说,90~99年这一代人早就是应该结婚甚至孩子都能打酱油的了。

  所以现在社会上的年轻人、新人群,在本应结婚生子的年纪,不仅没结婚,甚至还没男/女朋友,这种情况对于人所造成的影响是根本上、生理上的。如果将生理需求解析成精神层面与肉体层面的,在肉体层面,陌陌、探探是印证,甚至有神人都延伸到可以在网易云音乐、大众点评上约炮。在精神层面上,便是上面所提到的,人是需要陪伴的,需要被满足“情感与归属”需求。

  抖音上的短视频主要由手机后置和前置摄像头进行创作,所以我们看到的视频基本都是第一与第二人称视角的。在短视频这一轮爆发之前,泛娱乐内容领域爆火过的是移动直播,移动直播是典型的第二人称视角。第二人称视角是强烈代入感的最好表现形式,尤其是在游戏中灵活运用第二人称视角(如《战神3》、《逃出生天》)。由于在抖音中使用前置摄像头所录制的第二人称视角视频的内容特点,第二人称视角之于抖音,还可以有一种新的称唿:女/男朋友视角。

  短视频的腥风血雨

  近日有消息透露,快手于今年4月完成了最新一轮的融资,腾讯在此轮融资中追加了4亿美元。至此,业内人士估计,快手的估值已接近200亿美元。腾讯与今日头条的公关大战从5月开始已交锋多个回合,导火索就是因为头条投诉腾讯在微信和Q Q平台上频频封杀抖音链接,两者掐架稍作停歇之际,腾讯在这个节点追加对快手的投资,可谓时机巧妙。

  今年,短视频成为了各家追逐的风口。腾讯复活微视、百度由all in AI变为拥抱视频时代,爱奇艺加大力度扶持短视频产品纳逗,阿里旗下的钉钉前几日宣布要入局短视频。对融资频率平均一年一次的快手,离上次融资不到3个月的时间里又开启了新一轮融资。

  即便竞争对手越来越多,快手和抖音依然是目前短视频领域中用户活跃度最大的两个平台。数据显示,截至2018年5月,快手的月活用户连续五个月维持在2 。3亿,稳坐短视频领域头把交椅。抖音的月活用户也呈上涨趋势,达1.8亿。两大平台如此规模的活跃用户,对其他后来入场的短视频平台来说,望尘莫及。

  不过,虽然快手和抖音均为短视频头部企业,但两者的定位与玩法截然不同。以快手为代表的短视频平台,倾向于聚焦普通人的生活记录与分享,注重普惠;以抖音为代表的短视频平台则以中心化控制引导流行、容易催生爆款。形式相同,内核不同,就如快手创始人兼CEO宿华所说:“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

  相比抖音更多集中在一二线城市,快手的用户覆盖面更加广泛,长尾效应更加显着。快手目前的用户群既有一线城市,也包括二三四线城市乃至乡镇农村的长尾用户,能够最大限度呈现中国地域多元、经济多元、人群多元与文化多元的特点,这是目前短视频领域较为稀缺的特征。

  但用户的多样性分布,也正是快手引起外界较多争议的根本点。快手因其“记录”为主的特性,得到了许多长尾用户的青睐。宿华曾在极客公园Re-build2017·奇点创新者峰会上被要求用四个标签形容快手,他脱口而出的第一个词就是“记录”:“最重要的应该是记录,快手是在做对世界的记录,通过普通人的视角,以每个人的视角记录他生活中的方方面面,有意思的人、有意思的事、观察到的外部世界,还有想留下的关于自己的影像。”

  因此,许多快手的用户并不介意能否在平台上出名,更多的是有着排解孤独,或者寻求身份认同的需求。他们并不是特别在乎粉丝量和作品播放量,只是想要记录生活,倘若能找到欣赏自己的同好就最好不过。

  不同于快手,抖音从音乐、舞蹈切入短视频,讲究创意、传播和参与性,内容主要是供用户娱乐消遣,本质上是“杀时间”的消费品。因此也就不难理解为何抖音平台上多是漂亮或俊美的“小姐姐”“小哥哥”、萌萌的宠物或娃娃,内容多以新潮酷炫的配乐和画面、搞笑的情节、场景和剧情反转作为传播点。

  此外,抖音的沉浸式表现形式也使其成为了隐形的时间杀手。不同于快手一屏四个小视频的瀑布流展示,抖音采取全屏形式,上下滑动可跳转前后视频,双击屏幕即可为视频点赞。配合当下流行的大屏幕智能手机,这样的操作极易令用户进入一种沉浸状态。

  “留住时间”还是“杀死时间”体现了快手和抖音截然不同的价值取向,背后则是对待用户的不同态度。

  快手不刻意追求爆款、不贴标签,坚持轻运营;抖音则是一款将中心化+重传播发挥到极致的产品。

  重传播的另一面必然是对爆款的追求以及对触达用户数的关注,抖音上许多颜值高、才艺好、制作精的视频就对普通用户设置了相对较高的门槛。

  因此,快手的用户在这样的产品理念下,多认为自己在“玩”快手,他们既是消费者,又是生产者,他们相互关注与欣赏,黏性更高,用户生态也相对更加丰满。

  移动互联网时代,从微博、微信再到短视频,用户无法预知下一个风口,快手也好抖音也罢,用户在技术的变迁中享受着表达形式的日益丰富,也正因为如此,新媒体技术的才能在时代的浪潮中更好地赋能大众。

  短视频营销进入下半场

  稳步发展的抖音,正在移动营销上发力。

  短视频,从增长速度上来说,已经成为移动新时代的流量洼地。

  在时间碎片化的时代,短视频比文本和图片包含更丰富的信息,比长视频更符合人在碎片化时间中的消遣需求,更何况其内容又如此丰富和有趣。

  和所有的互联网平台一样,短视频火爆之后,就必然走向商业之路,而其方向,也必然有广告,必然会做营销平台。

  整个短视频的市场正在迅速发展,2020年的市场规模预计会达到300亿;而用户每天刷短视频的时候,会看到大量不同的创意和内容,所以,做短视频一定要高产出、快迭代;同时,现在的短视频领域是人设为王的流量时代,要吸引现在的90后、00后,必须要从他们喜欢的、相似的的人来入手。

  事实上,就移动营销这事来说,智能短视频的爆发有着社会趋势的必然。

  营销,就其本质来说,就是把合适的东西卖给有需要的人。这里面,两个关键要素,一是产品,二是人。在一个供过于求的买方市场,营销最后还得围绕着人来转。

  非移动营销也好,移动营销也好,最终都是想尽千方百计让消费者看到卖的产品,被它所吸引,然后买下它,然后通过口碑传播出去,使得更多的人来围观,下单购买,再传播。

  大量时间在碎片化,在碎片化的时间里看短视频。于是,短视频必然成为吸流量之王,吸广告之最具潜力新力量。

  而在过去,品牌更倾向于介绍自己的Slogan,这种形式更适合和明星做代言,而不适合和博主来做,真正能够把KOL用到极致的方式,就是把他的人设用起来。

  在洋葱集团联合创始人聂阳德指出强社交关系链传播性是微博营销的核心,而快手、抖音等竖屏视频平台,竖屏瀑布信息流推荐池是关键。用户使用微博是在场景中寻找认同感,使用抖音却是在交流中满足需求感。

  因此无论在什么平台上,也有营销的共通点,那就是不仅仅在规则上依赖平台,还需要从内容上反哺平台。

  谈及该如何和短视频KOL合作时,聂阳德表示价值观、品牌观和数据观相符才是合适的合作对象。其中,数据观不仅仅是点赞数、粉丝数,真正的数据观需要包括这个KOL以前做过什么样的广告,以前的广告数据如何、舆情数据(评论)、市场数据等,多个数据结合下,才能确定二者是否合适。

  而KOL也需要清晰地认知到行业、品牌主的数据情况,可以用数据去引导内容的方向,去了解现在最热的什么、品牌主需要什么、粉丝需要什么。

  品牌主与KOL的合作过程就像恋爱过程,品牌主不应要求面面俱到,而是寻找最适合双方的品牌特点来着重展现,也不要对KOL过于指手画脚,一个优质的KOL是对自己的内容有所把控的。

  点评:短视频蹿红催热网红流量经济

  去年8月起,我国短视频市场迎来跨越式发展,百度、阿里、腾讯等互联网巨头分别战略布局短视频领域并投入重金,快手、内涵段子和抖音等系列短视频平台迅速崛起。据艾媒咨询集团统计,围绕短视频概念布局的融资额已超过300亿元。

  投资加大、网红明星效应等各方刺激带来了用户的激增。《QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告》显示,去年短视频独立行业用户已突破4.1亿人,同比增长率达116.5%。

  今年1月快手日活跃用户已达1.5亿,中国总用户达7亿;上线不足两年的抖音,过去半年来以平均日增97.79万用户的速度急速增长,截至今年2月末真实独立用户已达1.47亿,且这一数字还在以每月一千万的速度不断增长。去年5月抖音日均视频播放量过亿,到8月已超10亿,平均每100个移动网民中有14个是抖音用户。

  迅速崛起的短视频平台捧红了无数“网红”景点和产品,近乎零成本的流量红利使不少商家因此获利。在抖音上爆红的西安摔碗酒,如今每天都有大量粉丝排队;郑州的“答案奶茶”在抖音评论区涌入无数求加盟的潜在合作伙伴,今年1月至3月底,已确定250多家加盟店。

  不仅如此,抖音还与电商平台合作,带来了一波新的网红流量经济。今年3月,在抖音上不少拥有百万级粉丝的账号下出现了购物车按钮,用户点击后可出现商品推荐信息,信息直接链接淘宝,可以简单完成跳转和购买。由于销售额的迅速增长,淘宝还专门推出了抖音热门款搜索和推荐。

  670多万粉丝的吴佳煜、1560多万粉丝的费启鸣、1400多万粉丝的黑脸v……以抖音为代表的短视频平台捧红了大量“素人”网红,而对这些网络红人而言,短视频平台也成为他们传播与变现的主要方式。长沙一名以弹唱走红的网络红人告诉记者,目前她在抖音和快手上分别拥有近130万左右粉丝,今年1月至3月底,仅通过抖音就获得了三万多元纯收入。

  除了迅速崛起的网络红人,抖音流量的“虹吸效应”已蔓延到整个文体演艺界,在抖音上看到,目前已有不少明星和演艺人士入驻。“抖音等平台由于其流量成本较低,满足了明星经纪公司高曝光、低成本的需求,因此大量经纪人主动地将艺人推向短视频平台,从而造成各平台流量的再一次爆发性增长。”一名常年负责艺人推广的业内人士释疑。

  据《2017年中国短视频行业研究报告》预测,未来1到2年内,短视频平台将开放大量的商业化机会,流量变现带来较大的市场规模增长,与此同时,随着短视频内容营销质量的不断提升,内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频市场规模将超300亿元。

  中国传媒大学教授王四新认为,预计很快将有世界级的短视频平台脱颖而出,而这一产品的发源地最有可能来自中国,因为目前中国的应用场景最为丰富、应用手段也最先进,网民的数量也成为有利因素。