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“双11”喧嚣过后——狂欢还能持续多久

来源: 中国品牌网 发布时间: 作者:耿黎明

 

  导语:在一次次疯狂的跟风消费狂欢之后,在一次次紧张爆满的物流大考之后,尽管我们仅仅是“围观者”的身份,但也多多少少感觉到有些身心俱疲,或许理想、有品质的生活状态应该是:能随时随地消费,而不是卯足了一个月的心力,蜂拥而至地集中在这一个特殊的节点来。

  “双11”已经过去了,剁手党们是不是又要吃一个月的土了?今年的“双11”,天猫如往年一样又成为了各大电商平台间最闪耀的“主角”之一,交易额再次打破了历史记录,高达1682亿元。京东也不甘示弱,紧随其后,截至11月11日24点,“京东11.11全球好物节”下单金额突破1271亿元,同比增长超过50%,累计售出商品7.35亿件,首次底气十足地亮出自己的底牌。根据天猫“双11”的大数据,发现来自衣、食、住、行等消费的新趋势——越来越多的人崇尚“年纪轻轻,猫狗双全”的生活;越来越多的人,身处不同城市却都乐意为各自的兴趣爱好买单;越来越多的人用同样的仪式把“买买买”的“双11”过成了全民节日……但是在这场狂欢背后,也引起人们的思考:人们对“买买买”的购物需求,真有表现出来的那么狂热吗?换言之,人们真的需要买那么多东西吗,真的需要在一天之内买吗?

名目繁多的优惠,是促销诚意还是噱头?

  前不久网络红人papi酱就“双11活动”发了小视频,吐槽今年“双11”的玩儿法太难,各种预售金、满减红包、定金膨胀等打折活动规则越来越多,没有深厚的数学功底还真玩儿不好。作为一种集体狂欢的仪式,“双11”更应侧重大众的参与感而非购物本身,规则过于复杂,便会牺牲消费者参与的体验感。今年的“双11”和往年一样,话题再次提前预热,只不过,今年传出的商家促销活动规则更为复杂,被吐槽“没有‘奥数’功底已不敢应战”,似乎更有泼冷水的意味。

  不同的是,如今“剁手党”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品,不仅要拼体力,还要拼智力。网友们登录各大电商平台App或网店不难发现,今年众商家促销活动名目繁多、纷纷推陈出新,规则更加复杂。单就优惠券就有预售、跨店优惠券、满减红包、直降红包、膨胀金、返现券等众多名目繁多的红包。此外,还有7天或30天保价政策……网友们纷纷吐糟:“简单粗暴的直接打折活动已经很难见到了,买个百十元的东西,得花几个小时研究各类规则”,“没有‘奥数’功底已不敢应战”。

  “双11”促销规则并不是今年骤然复杂起来的。往年也有类似的形式,只是今年的玩儿法升级了不少,比如无法合并订单、用“券”限制多、红包种类繁多且各有用法。彼时,这种需要消费者适度“算计”的让利规则,及其制造出的“抢单”氛围,反倒成为一种特有的参与乐趣,成为“双11”这一全球购物狂欢的吸睛之处。

  然而任何规则都要适度。“双11”作为一个集体狂欢的仪式,大众参与感甚至比购物本身更重要,规则过于复杂,便会牺牲参与体验感。对于消费者来说,商家的优惠让利规则越简单越好,如若要付出大量的时间、精力等机会成本才能获取,只会让部分人望“券”兴叹。

  消费者难懂规则的另一面,其实就是电商让利的诚意下降,或者说使让利行为的目的性变得更不纯粹了。从电商的角度来说,让利规则越来越复杂,是互联网从业者对大众消费人群心理的深刻洞悉,消费者获取优惠的难度提高,却具有必然性。比如,一些店家的优惠券不点击就不生效,或者红包虽名目繁多,但需要消费者采取更多的程序和步骤操作,说到底是想让每一名用户都能够延长购物时间,为平台贡献更多的流量,以平衡让利的损耗。

漂亮“战绩”背后,汹涌的退货潮

  众所周知,没有什么能比“七天无理由退货”新规让“剁手党”们更开心的事情了,毕竟,以往网购退货必须历经坎坷,还得“三思而后行”,如今则是“想退就退”。正是因此种因素,导致消费者们网购量大增。凭着“剁手就在一瞬间,不买后悔一整年”的冲动买下的东西,事后又因各种各样的原因导致退货的消费者不在少数。在这次紧张激烈、精心策划的营销活动之后,接踵而至的消费者退货潮让商家漂亮的交易额大打折扣。

  不出意料,11日24时刚过,天猫就迎来了史上最早的退货潮,退货人数如“潮水般”涌来,一度挤爆了天猫的退货系统,有网友表示:快20分钟了,还没挤进去;也有网友表示:在付款当日还没有这么挤,退货时竟然挤爆了。据天猫方面称,为了让商家在“双11”期间更方便地管理订单,因此“双11”期间预售或是下单的商品要在11日24时之后才可进行退货服务。

  据人民网前几日报道,11月16日,各大快递公司再次迎来天猫的退货大军,而天猫的服饰品类占据了退货商品的“大项”,退货的原因主要集中在实物与宣传不符、运输损坏以及质量的问题。

  “今年的退货潮比往年来得早了一些”,快递点的负责人表示,“实际上在13日就不断接到消费者的退货电话。”而对于如此“怪异”的退货现象,有专家如此解释:“今年的数字,其实并不漂亮。第一,得除去水分,要考虑到长时间的预购,节前消费被压缩至一天;第二,还要注意退货率,电商促销不能成为企业面子之战。”据有关消息透露,2015年的“双11”,天猫退货金额达574亿元,退货率高达63%,而当时也有不少快递员反馈当时的退货件数增加了4~5倍。

  媒体针对这种“退货量极高”的现象,也进行了相关报道。前几日,证券时报发表了一篇文章,提及今年天猫“双11”又出现了“请专业买家来提高销售额的情况,其中一个区域仅靠200个专业买家就提高了天猫“双11”近600万的单量”。福布斯发表了一篇报道,淘宝、天猫上的商家会通过雇人购物后迅速返回货物并退款的方式来冲击交易额,因为这种方法能够提升网站上商家的排名,使之在真实销售中更受青睐。由此看来,这1682亿创历史新高的交易额的真实度不可避免地会引发人们的怀疑。

京东亮出底牌,阿里心焦?

  近年来京东发展势头正盛,且越来越锋芒外露。“双11”这七年来,京东首次底气十足地亮出自己的底牌,有观点认为,自此京东拥有了与阿里正面对决的资格。而这对阿里来说并不是一个利好的消息,这些年,京东在紧紧把握消费者需求脉搏的基础上获得新的腾飞。这次京东和阿里之间的纷争源于销售数据口径问题。

  “双11”,最有看点的莫过于京东和阿里之间的PK了。一方面,京东率先公布了千亿销售数据:从 11月1日零点到 11月11日7 点,京东下单金额累积达 1000 亿,总耗 10 天 8 小时;天猫则在达成千亿销售量的数据公布上,慢了一步,在9点04分才达到千亿销售量,比京东晚了两个小时。虽然两个小时不算长,不过自认为有主场优势的阿里“双11”,却被京东抢了风头,当然会有想法。阿里公关业务负责人王帅在接受媒体采访的时表示:“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成“双11”跨年大活动的下单总额,能让自己开心不是一件坏事,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。

  显而易见,就是京东在数据统计口径上有问题,把1号到11号10多天的销售量统计成“双11”业绩。这边厢,京东CMO徐雷在朋友圈回应:“搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了,这不是数学问题,这是逻辑学问题,你有本事让商家20多天开门不做买卖,我只有本事11天好好做买卖。”这场关乎数据统计上的PK,引得业内纷纷侧目。

  有观点认为,“双11”的竞争,从来都不是单一维度的,它体现的是平台在一个期间内的营销、运营能力。不管是阿里,还是京东,承接的都是用户的需求,并不是只在“双11”当天突然产生的。而是经过“双11”营销活动的推动产生的转化。只不过,京东采取的营销策略是细水长流式,从1日到12日进行连续促销,在为期近半个月的促销期中,消费者可以在期间从容地进行消费,拥有更舒适的购物体验。而阿里则通过预热中的定金膨胀,“双11”当天可用的抵用券、折扣等手法,将消费需求集中在“双11”当天集中释放。相较于阿里复杂的红包使用规则,京东的优惠政策则相对简单许多,领券满减就可以,优惠并不只是“双11”当天可享,为时近半个月的大促,能让消费者拥有更舒适的购物体验。

  阿里之所以对京东率先公布成交量超过千亿表现得如此敏感,有观点表示,背后很大程度是阿里对于京东的快速崛起心怀忌惮。作为竞品的双方,一方强势,势必就会有一方弱势,在今年的“双11”期间,京东的成交量表现超乎阿里的意料之外,能够在阿里之前成交额超过千亿,在一定程度上也让阿里产生了紧张感。

新零售加持,创新引领消费升级

  新零售体验、黑科技、线下零售等的强势崛起,也在倒逼电商加速转型。以京东为例,今年“双11”京东之所以能迎来爆发,离不开近年来在物流领域的探索和创新。京东物流在智慧供应链方面不断探索和突破,基于大数据的智慧决策、服务创新以及仓储、分拣、运输、配送、客服全供应链环节的无人科技等都实现了落地与应用。今年“双11”期间,北京、上海、广州、武汉等13个京东“亚洲一号”智慧物流中心及全球首个全流程无人仓、昆山无人分拣中心、全自主研发的武汉无人仓等全面投入使用,有效缓解了订单高峰的压力。与此同时,京东物流陆续在全国范围内投放超过20万个智能保温箱,以其为载体,搭建起了全球首个冷链物流全流程智能温控体系,近220个城市的消费者有机会实时查看在京东上所购自营生鲜商品在仓储、运输、配送等各环节的温度反馈和实时位置,实现全流程可溯源。此外,针对冷链标准化难题以及生鲜货品源头难把控的问题,京东物流创新地提出了“京东产地协同仓”的运营模式,技术端与运营端的无缝匹配都为生鲜等品类的爆发奠定了基础。

  马云曾表示,电商在前十年发展得非常快,但是电商就像空军,必须与地面配合,线上和线下的结合可能是未来。未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售,电商不改革就没前途。传统零售不通过技术、不通过数据、不通过创新、不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革,我觉得没有前途,线上也是一样,也不会有前途的。

  京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东认为,未来零售将跨越时间、空间的任何限制,数据充分融合流动,推动行业效率全面提升。今年的“双11”是一个全新的起点,京东将以全面拥抱“无界零售”的战略思维,为消费者创造全新的购物体验,为行业提供变革的澎湃力量,与社会共创共享价值。

  阿里巴巴CEO逍遥子则认为,从“双11”的增长,可以看到消费者强烈的消费力量,以及非常清晰的消费心理和消费行为的变化,这被认为是“双11”不断创造新纪录的动因。

  显而易见,在经过新零售概念的加持之后,线下实体零售市场再度成为消费新宠。新零售正不断地重构人、货、场,打造成以消费者为中心的新零售互动体验,于此同时帮助更多品牌实现线上线下叠加式的增长。

 
短评:
 

莫让狂欢背后一地鸡毛

 
  “双11”从2009年的兴起到近年来的狂欢盛景,无不向我们表明,其始终所遵循的一条不言自明的界限,即商家所设定的规则的合理性,与消费者对于集体购物的参与和对价格优惠的向往是匹配的。

  早在2015年的“双11”,就曾引发人们对“‘双11’到底还能走多远?”的思考,今年同样也引发了大家对价格歧视、害怕失去与非理性需求、羊群效应等经济学原理的深入剖析。“光棍节”对互联网启蒙意义的消失、赶羊式的营销及商家获利模式、行业脱节始终没有形成等因素,将令“双11”存在的必要性大大降低。如今电商平台的让利规则设计得越来越复杂,也一定程度上引发了人们舆论吐槽,这似乎已在某种程度上给出了人们答案。当越来越多的消费者感到优惠获得之不易,简单粗暴的打折被精细化甚至充满陷阱的让利规则所替代,说明这两者已有失衡的倾向。
换个角度思考,在现今的大背景下,类似“双11”这样的狂欢节是否还有足够的存在价值仍是一个值得商榷的问题。在一次次疯狂的跟风消费狂欢之后,在一次次紧张爆满的物流大考之后,尽管我们仅仅是“围观者”的身份,但也多多少少感觉到有些身心俱疲,或许理想、有品质的生活状态应该是:能随时随地消费,而不是卯足了一个月的心力,蜂拥而至地集中在这一个特殊的节点来。

  更早以前,先涨价再降价促销的手法颇受人们诟病,现在折扣真实起来,但优惠条件的限制却更多了,也不免引发了人们的担忧。2016年,国家发改委受理涉及“双11”网购节的投诉案件中,促销优惠诚意不够是消费者投诉最为集中的问题,占比达62%,主要包括优惠条件限制多、保价承诺不保价、优惠承诺不兑现等。随着网络消费方式的普及,大众对“双11”活动的“性价比”有了更理性的认识。

  其实,无论是平台还是商家,在设计促销规则方面,增加消费者的参与度和互动性,这无可厚非,但也要有个度。有观点认为:“消费者对优惠规则复杂程度的接受力以及参与的积极性,本身是有一个阈值的,而一旦超过某个阈值,消费者对规则适应的疲劳大于让利的诱惑,恐怕就会产生相反的效果。”

  毫无疑问,消费升级这股浪潮已深深影响着我们的日常生活,如今人们对个性化、体验、品质的诉求日益提升,一方面,既给了阿里、京东这样的电商巨头大展拳脚提供了舞台;另一方面,也给垂直玩家们留下了继续“小富即安”生存的空间。