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国家市场监管总局主管  中国品牌杂志社主办

一瓶啤酒的品牌“进化”

来源: 《中国品牌》杂志 发布时间: 作者:杜鸣皓

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  随着国务院的一纸批复,5月10日作为“中国品牌日”终于被确定了下来,中国自主品牌迎来了一个跃升发展的契机,就如何打造更多的世界级中国品牌这一充满挑战的课题,“中国品牌日”无疑是一个很好的思考起点。
  作为在世界范围拥有广泛影响的中国啤酒品牌,青岛啤酒是如何从一家在青岛海滨的啤酒厂“进化”成为世界知名的中国品牌的呢?本期观察栏目,将对青岛啤酒的品牌建设进行一次“庖丁解牛”式的解读与剖析,以资更多的中国自主品牌作为品牌建设的借鉴。

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  2017年5月10日,由国家质检总局和经济日报社指导,中国品牌建设促进会主办,中国品牌杂志社、中国经济网承办的“首届中国品牌发展论坛”在北京举行。
  会上,国务院参事、国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会名誉副理事长葛志荣感慨地说,“我们进入到了一个品牌建设的最好时期。”
  的确,因为过去中国经济滞后于西方发达国家的原因,中国自主品牌的发展长期被国外知名品牌压制。如今,随着“中国品牌日”的尘埃落定,中国自主品牌建设迎来了“最好时期”,在这一背景下,中国自主品牌也迫切需要品牌建设的“最好经验”。
  本次论坛上,青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴作为受邀品牌企业代表出席了活动,并与众多参会嘉宾一起探讨了中国品牌发展大计,黄克兴从“时间的长度、品质的厚度、地域的广度和战略引领的高度”概括了青岛啤酒打造世界级品牌的理念。
  “四度”理念是一种高度“目标化”的品牌发展理念,目标的实现注定需要锲而不舍的长期行动。那么,青岛啤酒“四度”品牌发展理念背后,究竟有怎样的品牌建设行动呢?
  作为青岛啤酒品牌建设的长期观察者,笔者对青岛啤酒在2003年启动“年轻化战略”之后的品牌建设进行了深入研究,认为青岛啤酒正是通过在国际国内持续打造“产品标杆、技术标杆、经济标杆和营销标杆”,实现了品牌建设的跃升。

产品标杆:追求“极致的啤酒”

  尽管我们无法预知青岛啤酒会不会成为像“苹果公司”一样享誉世界的中国品牌,但青岛啤酒坚持追求“极致的产品”的做法,值得更多的中国品牌效法。
  在世界范围内,都很少有公司像美国的苹果公司一样追求“极致的产品”,但中国的青岛啤酒就十足地像是啤酒行业的“苹果公司”。
  一瓶啤酒,从制麦环节的1115个检测点,到酿造和包装环节的1800多个检测点,青啤人严谨地追求质量控制上的高、严、细,这种作风渗透到了生产过程中的每一个细节,在影响啤酒口味的所有关键环节,质量标准都已经达到了近乎苛刻的程度,目的就是为的追求一瓶“极致的啤酒”。
  “极致的啤酒”源于青啤人的“品质信仰”:酿酒用米必须是脱壳3天之内的新鲜米;一支酒瓶要洗30分钟才算合格;输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分;生产现场酿造水必须每隔两小时就品尝一次;生产所用的压缩空气必须进行细菌检测;坚持使用“最长低温发酵工艺”,遵从酿造啤酒的自然法则。
  比生产“极致的产品”更考验青啤人“品质信仰”的,是青岛啤酒在一百多年的时间里始终如一地追求“极致的产品”,这点更像是它与生俱来的一种基因。
  早在1906年,建厂仅三年的青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖;20世纪七八十年代,在美国国际评酒会上,青岛啤酒先后三次荣登榜首,被誉为“啤酒皇后”;1964年,《青岛啤酒操作法》刊行全国,成为中国啤酒行业的国家标准。
  时至今日,青岛啤酒在全球90多个国家和地区都拥有众多的拥趸,这一覆盖范围甚至已超过炙手可热的苹果iPhone手机。
  现在,青岛啤酒的各个工厂正在实现全链条的精细化质量管理,以确保消费者喝到的每一瓶青岛啤酒味道正宗。自2008年开始,青岛啤酒启动了“智能酿造”项目,从原料选配、酿造包装到仓储、物流,生产全过程数据自动采集,产品品质可以实时监控和向上追溯,目前青岛啤酒已构建起从总部到全国60多家工厂的流程化智能制造体系。
  不难看出,“极致的啤酒”并不是现代化生产线带来的结果,而是青啤人一百年坚守的品质追求的结果,青岛啤酒始终信仰“好人酿好酒”的品质文化,并将这样的文化深深地印刻在每一位员工心中,体现在每一瓶青岛啤酒当中。
  对于坚守“品质信仰”的做法,董事长孙明波指出,青岛啤酒坚持“高品质、高价格、高可见度”的品牌策略,这让青岛啤酒在海外的每一步都行走得格外坚实,并有能力不断调高对海外市场的目标。其实,高品质、高价格、高可见度,也恰恰暗合了苹果产品的策略。

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  品质无止境,在通过世界级中国品牌的道路上,本土企业不能满足于产品“合格”,而是要始终如一地追求“极致的产品”的与时俱进。尽管我们无法预知青岛啤酒会不会成为像“苹果公司”一样享誉世界的中国品牌,但青岛啤酒坚持追求“极致的产品”的做法,值得更多的中国品牌效法。


技术标杆:啤酒领域的“基因工程”

  青岛啤酒在啤酒关键技术领域的突破,让中国啤酒行业缩短了与国际领先水平的差距,成为推动啤酒行业发展的主要力量,青岛啤酒早已超越传统的食品公司掌握了“核心科技”。
  在高科技行业,知名的品牌企业往往都是行业的“技术标杆”,比如IBM、波音公司、中国高铁,但给一家传统的食品公司植入“科技”的基因,青岛啤酒绝对是国内的佼佼者。
  在青岛啤酒,有两项不外传的独家“绝技”,均获得了国家科技进步奖:一个是“啤酒风味物质图谱技术”,一个是“啤酒高效低耗酿造技术”。其中,啤酒风味物质图谱技术堪称啤酒领域的“基因工程”。
  这一技术通过定性分析和定量分析将青岛啤酒的独特风味以视觉化方式完整呈现出来,确立了青岛啤酒的“啤酒风味物质图谱”,也被专家称为“青岛啤酒的DNA”。“青岛啤酒的DNA”全面、具体地网罗了青岛啤酒的每一个细微的特征,这些特征值都是专家们利用各种世界级的先进分析仪器,在对大量的青岛啤酒进行长期跟踪的基础上得到的,它们共同构成了“青啤味道”的DNA图谱。
  “青岛啤酒DNA”的发现使原本复杂的酿造过程变得清晰可控,精确、有效地保证了每一瓶青岛啤酒的口味一致性,无论身在青岛还是拉萨,地处纽约还是巴黎,抑或世界任何一个地方,青啤风味都得到100%的“遗传”。
  目前,该技术已成为青啤自主知识产权的核心内容之一,不仅填补了国内啤酒业的空白,更是达到了世界领先水平,获得了我国啤酒行业的首个“国家科技进步二等奖”。
  另一项《啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用》科研项目,即“超长低温发酵工艺”,也同样获得了国家科技进步二等奖。

  酵母,一个个无法用肉眼看见的“小精灵”,被称为“啤酒的灵魂”,它们对啤酒的口味也至关重要。通常,发酵如果由“慢”变“快”,既可以降低成本,也可以压缩生产时间,但青啤采用“超长低温发酵工艺”,以确保这一“小精灵”健康,基因得以延续。在快速发酵方法因其时间短、成本低而早已被啤酒企业广泛采用的今天,青岛啤酒坚持行业中唯一实行“超长低温发酵工艺”。

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  值得一提的是,2010年,啤酒行业第一家国家级重点实验室———依托青岛啤酒股份有限公司组建的啤酒生物发酵工程国家重点实验室获得国家科技部审批,正式启动建设。目前,该实验室紧密围绕我国现代啤酒工业发展的重大需求,在酵母菌种改造和性能优化、风味调控技术、酿造关键技术为主要方向,开展前沿、共性、重大关键技术的研究工作,实验室在培养和吸引人才、运行管理、基本条件建设等方面也制定了合理的计划,该实验室正致力于攻克一批对啤酒产业技术升级、产业结构调整有重大带动作用的关键和共性技术,为啤酒生物发酵技术领域提供一批先进适用的新技术、新工艺和新装备,促进我国啤酒发酵工程技术达到国际先进水平,全面提升我国生物发酵工业的国际竞争力。 
  啤酒行业在国内本是一个酿造历史较为悠久的传统食品工业,但由于青岛啤酒在啤酒关键技术领域的突破,让中国啤酒行业缩短了与国际领先水平的差距,成为推动啤酒行业发展的主要力量,青岛啤酒早已超越传统的食品公司,掌握了中国品牌通往世界级品牌的“核心科技”。


经济标杆:世界第五大啤酒商

  很多企业面临有品牌但却不能加以利用的尴尬处境,从青岛啤酒以品牌为核心的资源要素整合可以看出,“品牌建设”理应是一个闭环,即要“用品牌推动品牌”。
  当今的世界经济越来越呈现出“品牌经济”的特征,即以“品牌”为核心信用资产在全球进行资源要素的优化配置,已经成为跨国企业全球扩张的重要手段。
  品牌,甚至已经超越资本和技术,成为最重要的竞争利器,我们已经很难看到单纯凭借资本就能撬动世界市场的案例了,这也是近年来很多中国企业海外并购折戟的一个重要原因。
  事实上,青岛啤酒成为世界第五大啤酒商,就是一个以品牌为核心在全球整合和优化配置资源要素的过程。
20世纪90年代在香港上市之初,青岛啤酒依然还是一个名气很大但经济规模不大的区域性企业。
  1998年,青岛啤酒凭借自身品牌影响开始实施“大名牌发展战略”,率先在全国开展大规模兼并扩张,截至2007年9月,十年间在全国18个省市拥有或绝对控股了71家分公司。有并购方面专家表示,青岛啤酒并没有显著的资本优势,之所以能够“蛇吞象”似的在十年内整合七十多家啤酒厂,这与它的品牌影响力不无关系。
  实践也证明,青岛啤酒以品牌为核心对全国七十多家啤酒厂的整合是成功的,如今青岛啤酒已经跻身世界第五大啤酒商。
  在国内的大规模整合扩张之后,现在青岛啤酒又把目光转向了国际市场,而对于以青岛啤酒品牌为核心进行国际市场扩张,青岛啤酒董事长孙明波曾这样表示,“我们并不追求虚荣的出口量,也会考虑实际情况而在海外建厂。我们始终认为,并不是在海外建厂,在海外的销售版图有多大了,就成为国际化的公司了。真正国际化的公司是实现对全球资源的最佳配置。走出去不是为了销售产品而销售产品,而是为了品牌驱动的国际化战略。”

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  同时,青岛啤酒以品牌高端化为中心的国际化战略近年来也初见成效。数据显示,2016年,在全球啤酒市场增长放缓的大势之下,海外销量同比增长12%。其中,西欧市场增长8%;拉美市场增长14%;亚太市场更是迸发式地增长了45%。

  很多企业面临有品牌但却不能加以利用的尴尬处境。从青岛啤酒以品牌为核心的资源要素整合可以看出,“品牌建设”理应是一个闭环,它终归要回到“如何利用品牌影响增强企业竞争力”的原点,即要“用品牌推动品牌”,这是一个世界级品牌进行“品牌进化”的必然选择,也是“品牌经济”的题中应有之义。


营销标杆:与年轻人共舞

  很难相信,作为一家有一百多年历史的老字号品牌,青岛啤酒的“年轻化”品牌传播和市场营销理念竟然已经领先很多新生代品牌,深入到企业骨髓当中,并成为它们品牌学习的榜样。
  现在是一个“消费者主权时代”,品牌传播、市场营销也是一个世界级品牌的“必修课”,尤其是如何赢得有消费力、引领时尚和社交的年轻人的青睐,已经是品牌不可回避的问题。
  在消费者主权时代,消费者手里的钞票就是他们的“货币选票”,消费者根据自己的偏好和意愿选购商品和服务,企业则需要根据消费者的偏好与他们互动沟通和生产他们喜欢的产品。
  对此,青岛啤酒董事长孙明波表示,在消费主权时代,企业更要弄清消费者潜在的、没有表达出来的需求,消费者从过去的“拼酒”转向现在的“品酒”,啤酒行业从过去的渠道壁垒转向终端拉动,更要满足消费者多元化的需求。
  孙明波介绍,青岛啤酒现在制定了两条路线,一是开发欧洲传统啤酒风味的金矿,二是满足时代需求,开发低热量、低嘌呤、低酒精度等健康产品。从实际开发的产品来看,青岛啤酒的新产品开发更多针对了年轻人的需求。
  实际上,青岛啤酒早在2003年就启动了“年轻化”战略,就已经立志不做“我爸爸的啤酒”,而是将品牌营销的对象锁定年轻人。在2005年以后,青岛啤酒还高举高打先后启动“奥运营销”、“NBA体育营销”等贴近年轻人的品牌传播活动,近年来更利用年轻人喜爱的《魔兽》、《跑男》等大的游戏娱乐IP来与年轻人互动。

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  同时,青啤提出要用两个创新给年轻的消费者“制造惊喜”,一个是产品创新,做出让年轻消费者意想不到、感到惊喜的产品;另一个是平台创新,借助互联网,让年轻消费者真正体会到高品质的便捷服务。
  支撑青啤品牌年轻化的,是团队思维和观念的年轻化。“粉丝营销”、“场景消费”这些尚在互联网端流行的营销术语,如今已完全落实到青啤的营销实战当中,并成为青啤员工的日常用语。
  很难相信,作为一家有一百多年历史的老字号品牌,青岛啤酒的“年轻化”品牌传播和市场营销理念竟然已经领先很多新生代品牌,深入到企业骨髓当中,并成为它们品牌学习的榜样。世界级品牌不能只是拼“老资格”,品牌“进化”的过程就是一个不断适应“新新人类”的过程,一旦品牌被年轻人群和年轻化的消费理念所抛弃,那么品牌的生命也就将很快走到尽头。
 
评论

打造世界级品牌要练好“内功”

  “中国品牌日”尘埃落定,国务院鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传,讲好中国品牌故事。
  这当然是中国品牌建设的一个难得的历史机遇。
  但我们很担忧的一个问题是,借由“中国品牌日”的契机,越来越多的自主品牌,正在寄希望于单纯地增加广告曝光来打造自身品牌,而没有认真思考和仔细规划,如何以“中国品牌日”为新的起点,来进一步加强自身的品牌建设。
  “中国品牌日”绝不是天上掉馅饼,任何品牌都能从中受益,而是“自助者天助之”,让有竞争力、有行动力、有想象力的本土品牌“好风凭借力,送我上青云”。
  冲击世界级品牌,国家政策层面的鼓励品牌公益宣传,只是企业品牌建设的“外力”,企业自身还需要持之以恒做好品牌建设的“内功”才行。企业应不断推出让消费者惊喜的产品,不断攻关行业领先的关键技术,转换思维在市场竞争中利用品牌整合资源来推动品牌建设,紧跟当前最先进的品牌传播和市场营销理念,只有做到这些,企业才是真正领会了品牌建设的内涵,才能够真正达成品牌建设的目标,“中国品牌日”也才能够真正的发挥推动品牌建设的作用。

作者:杜鸣皓