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泡泡玛特:从杂货铺到盲盒龙头

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 柴乔杉 发布时间: 2021-02-25 09:09:45 责编:柴乔杉

摘要

站上风口的泡泡玛特用十年时间进入千亿市值俱乐部。面对市场的不断扩张和赛道玩家的加速入局,盲盒能否帮泡泡玛特持续吸金?

春节第一天,泡泡玛特与快手携手推出“百万潮玩免费抽”活动,推出当日,网上预约人数就已近3000万,引发了盲盒界的轰动和围观。

春节假期的营销表现反映在年后的股价变化上。2月17日,泡泡玛特尾盘进一步拉升,涨超16%,市值逼近1500亿。

人们恍然发现,主打盲盒的公司泡泡玛特,早已从名不见经传的杂货铺成长为时下最火热的潮玩品牌巨头。

创业10年 市值千亿  

POP MART泡泡玛特成立于2010年,主要业务是售卖包含自主开发商品与国内外知名潮流品牌的盲盒、二次元周边、BJD娃娃、IP衍生品等多品类商品

2020年12月11日,泡泡玛特赴港上市,上市首日开盘涨100%报77.1港元,市值直接突破千亿港元,成为当前中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一。

2014-2019年泡泡玛特的经营数据展现了这家企业从名不见经传到如今市值千亿的发展过程。

2014年至2016年,泡泡玛特曾连续亏损,3年净亏4359万元。

2017年至2019年,公司营收复合增长率保持在225%。三年时间净利润翻280倍,增至4.5亿元,毛利率高达65%。2020年上半年,尽管受到疫情影响,泡泡玛特依然实现了8.18亿元营收,同比增长50.5%;净利润1.41亿元,同比增长24.7%。

泡泡玛特Molly系列

如今看来,泡泡玛特的发展无疑是站上了潮玩行业风口。而未来,泡泡玛特等盲盒龙头品牌依然有不小成长空间。

首先是潮玩市场的规模上升红利。2019年,大众对潮玩和盲盒的认知和购买兴趣得到爆发。艾媒数据显示,2019年国内潮玩行业市场规模为204.7亿元,同比增长达71.3%。未来三年也会继续保持超过20%的年增长。

另外,品牌分散,龙头的较低市场份额给了行业玩家更多的机会。根据Mob研究院数据,2019年泡泡玛特的市场份额仅为8.5%,相较于仍在爆发式增长的盲盒消费需求来说,扩张机会巨大。

IP、营销  吸金两大法宝    

不过,泡泡玛特的发展路上一直争议不断。一方面是因为盲盒以及动漫IP等形象偏年轻、小众,圈层外很多消费者无法理解;而在资本市场,泡泡玛特的持续盈利逻辑也让很多投资商摸不到头脑。无论是泡泡玛特还是盲盒的同行竞争者,在2018年前几乎没有得到过融资助力。

现在来看,分析人士指出,盲盒的竞争力来自于拆盲盒带来的未知感和惊喜感。同时,对于购买重复的盲盒或稀有盲盒,人们倾向于在社交平台或二手平台进行讨论和置换,从而形成社交圈,增加了社交属性。隐藏款具有强溢价特征,“炒盲盒甚至可能成为赚钱爱好”,这样的观点出现更增加了人们对于购买盲盒的热情。

如今,从已经市值千亿的泡泡玛特倒推出盲盒品牌的经营经验,不难发现盲盒品牌的两大吸金法宝IP打造和社区营销创新。

2020年,泡泡玛特在北京APM商场举办的“城市开箱”主题展

2010年,泡泡玛特成立初期还是定位在精品杂货。作为销售文创产品的终端渠道和平台,营收业绩并无起色。

2015年开始,泡泡玛特引入了Sonny Angel系列玩具,为后面的玩具巨头之路打下了基础。

2016年对于泡泡玛特是个重要的年份。这一年,泡泡玛特CEO王宁在调研潮玩用户喜好后,决定与设计师王信明签约,买断了Molly的IP版权,随后又获得了Pucky等热门IP合作,推出系列盲盒,通过几个热门IP的吸引力收获一众粉丝。

王宁的另一个调整,是在普通款盲盒中加入了隐藏款式。这种隐藏款式只有1/144的抽中概率。隐藏款的稀缺性和高溢价,使品牌的狂热粉丝得到提炼,更多玩家趋之若鹜。

如今,泡泡玛特已经拥有85个运营IP,包括自有IP12个,独家IP22个和非独家IP51个。在2017年,泡泡玛特的收入超过9成来自Molly。而到了2019年,伴随IP类型和数量的扩充,自有IP收入占比从近90%下降到45%,独家IP收入增至43.2%,几乎与自有IP持平,品牌与迪士尼、环球影城等知名IP的授权产品收入也超过了11%。

除了IP优势,泡泡玛特发现了因盲盒而逐渐形成的社区文化,并加以推动。

泡泡玛特开发的潮玩社区APP——葩趣

品牌采取的措施是推出了自己的潮玩社区APP——葩趣。在这款APP中,进行IP形象、故事展示以及新品发布和推荐,成为种草平台。另外,APP也为二手盲盒交换提供了社区平台,并开辟出分享区域,增加了盲盒的社交属性。泡泡玛特也将线上商城搬到了APP上,种草后可以一键下单。

这样的线上平台符合年轻用户的消费和社交习惯。数据显示,目前葩趣APP已覆盖600多个潮玩品牌,有49.5%的用户月活跃天数超过20天。营销的配套,让粉丝粘性和产品复购率大大加强。

不过,令人惊讶的是,王宁在一次采访中表示,目前泡泡玛特的营销费用占比尚不足3%。这意味着未来,伴随营销投入的提高,品牌未来还能收获更高的增长。

竞争者迎头追赶   盲盒发展存瓶颈  

由于市场广阔,赛道宽广,自然入局者众多。盲盒赛道玩家各具特色,定位不同的核心竞争。泡泡玛特虽然跑在了前面,但仍然面对竞争压力。

Rolife品牌主打国潮风格IP形象

比如,2017年成立的Rolife若来品牌,在“新国潮”兴起之时,推出中国风系列盲盒。流行的国潮风格加上另辟蹊径的差异化定位,让品牌获得眼球。另一品牌IP小站,则将差异化专注在商品的新零售渠道。IP小站品牌没有线下实体店,而是以机器人商店为主,线上为辅。摆在商场、写字楼或交通枢纽的自动售卖机,以其新颖的形式吸引着越来越多的年轻人尝试。

2020年12月,名创优品也推出了自己的潮玩新品牌TOP TOY。据报道,在广州落地的全球首家旗舰店开业前3天客流已破了3万,总营业额达到108万,单日最高业绩42万,品牌势能不容小觑。

TOP TOY 开业客流火爆

另一个对泡泡玛特未来发展的担忧来自于产品单一以及盈利能力能否持续。有些券商依然不看好盲盒品牌的可持续性,“潮流文化迭代过快,泡泡玛特的核心IP生命周期老化加速,将直接影响公司业务。”

不过,对于这个担心,泡泡玛特似乎已有规划。王宁透露,泡泡玛特近年发展的重心有望对准海外市场。而在商品和门店之外,泡泡玛特也开始扩张业态,目前已经参与投资电影,潮玩乐园也已纳入品牌发展战略规划。

泡泡玛特在上游产品IP和下游店铺规模的大举扩张也让品牌承担了一些风险。

比如近日,泡泡玛特被爆出个别门店出现盲盒产品被拆封进行二次销售一事。虽然是个别事件,但是背后反映品牌快速扩张下企业对于门店的管控存在疏忽。又如,2019年,泡泡玛特运营的IP之一 “FLUFFY HOUSE” 的设计师印在国外社交账号上发布疑似不当言论而引发粉丝抗议。2020年2月,泡泡玛特发售的新品AYLA动物系列盲盒被指抄袭,引发了集体投诉维权。

外部激烈竞争、盈利模式单一、IP与经营风险,不仅是泡泡玛特,也是盲盒品牌共同面临的行业挑战。继续差异化创新、多元扩张与精细管理,加上成功上市的资本助力,泡泡玛特和盲盒市场的下一个十年值得期待。

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