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11岁B站成长的烦恼

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 柴乔杉 发布时间: 2021-02-01 09:31:28 责编:柴乔杉

摘要

“后浪”破圈,市值暴涨,跨年晚会流量冲顶,赴港上市提上日程……拥有年轻用户群体的B站也如少年鲜衣怒马。然而,高速增长背后,B站也面临不少未来发展隐忧。

都说2020年是魔幻的一年,上半年,无数人想重启2020,下半年,人们则期盼2020尽快过去,2021一切都好。这也使得今年大众对于跨年晚会多了一分期盼。在各大卫视的跨年晚会争夺中,B站半路杀出,一度冲上热搜。

B站跨年晚会流量冲顶

2019年,没有太多的前期宣传,B站首次举办跨年晚会,晚会第二天,B站晚会成为话题热点刷屏各大社交媒体。豆瓣评分高达9.1分,口碑炸裂。晚会内容的成功传递到资本市场,2020年1月2日,B站股价大涨12.51%,市值暴增。

2020年,“2020最美的夜”跨年晚会再度来袭。尽管豆瓣评分大幅下滑,仅为6.5分,口碑也出现了较大分化,但晚会凭借峰值突破2.5亿的超高流量和人气,再一次出圈。

同样是跨年晚会,湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等各大卫视今年晚会规模不减,依旧邀请了大量人气明星、流量艺人,收割一轮收视率的上涨。12月31日晚间,湖南卫视以2.56%收视率夺冠,江苏卫视、东方卫视位列二三。

不过,从网络播放数据来看,腾讯视频平台上,B站“2020最美的夜”播放8905.8万次,是第二名湖南卫视2456.2万的点击率的3.6倍。

在专业人士看来,由于彼此处在不同媒介渠道,B站也卫视之间不存在直接的竞争关系。不过,网络播放量的绝对优势难掩B站的影响力和强烈的扩圈趋势。

与收视数据大涨形成对比的是,资深B站“原住民”和围观观众对晚会的不同评价。老用户们更喜爱2019年的跨年晚会,今年晚会二次元内容的减少和ACGN氛围的不足,使其“太过于大众化了”,不少资深用户难掩遗憾,“B站有点变味儿了”。而新用户则对晚会中开场的洛天依、漫届神级IP《EVA》的主题曲、LOL的应援曲等节目“一头雾水”“感到难以融入气氛。”

观众的直观感受已反映出B站发展的潜在问题。

哔哩哔哩已不再是“小破站”

B站创建于2009年,最初是一个小众的日本ACG(动画、漫画、游戏)亚文化社区,喜爱二次元文化的年轻人是其主要用户群体。后来,公司逐步演变为集合视频、游戏和社区的多元生态体系。

强社群文化是B站与其他视频网站或社区平台区别的独特之处,也因此被资本看好。

2018年,B站登陆美股,当日市值为32亿美元。根据招股书数据,IPO前B站月活用户(MAU)约为7176万,9岁到28岁的青少年(Z世代)占比超过八成。

2020年,受新冠肺炎疫情影响,人们宅家和浏览视频的时间更长,B站迎来市值暴涨。截至目前,B站股价为122美元,企业市值已超过420亿美元,远超爱奇艺的154亿美元市值。仅2020年全年,B站股价累计涨幅就高达360%,上市以来市值涨幅已经超过10倍。

伴随中概股的回流大潮,1月5日,据CNBC报道,哔哩哔哩也在为香港第二次上市进行准备。B站已向港交所提交上市申请,计划3月回港二次上市。另据媒体报道,此次IPO金额大概会在25亿美元到30亿美元之间。

此时人们突然发现,这个业务高速扩张、市值攀升的企业已经不再是原来那个“小破站”了。

11岁B站面临成长烦恼

然而,市值的攀升和跨年晚会的收拾冲顶并不是B站公司经营的全貌。B站仍然面临不少发展困境。

  • 圈层变化 B站的天平两端

首先是B站在Z世代与扩展圈层,二次元与大众审美的抉择。

Z世代作为B站的“原住民”,是B站内容、社区以及Up主的核心受众。

“Z世代”客群指1995-2009年出生的人群,多元文化接受能力强,是这类群体的最大特性。B站之前的成功很大程度上在于对Z世代人群消费特征的精准把握和深耕,并相应调整把控平台内容,扶植多元化内容和形式的UP主。

比如,Z世代有强烈的表达自我意愿和情感互动诉求。B站为此突出了弹幕功能,鼓励各类UP主创作原创内容,并开通直播业务,提升平台的互动社交属性。Z世代偏爱颜值与萌宠,B站上美妆UP主和宠物UP主数量激增。懒经济与宅文化盛行,B站的弹幕文化得到进一步发挥,同时推出手机游戏等线上娱乐,吸纳游戏玩家。

而另一方面,在B站董事长陈睿看来,用户增长仍是B站目前的头等大事。2020年,B站内容范围以及影响力不断扩大。先是“后浪”的话题带动引发全网讨论,下半年,B站又打造了自制综艺《说唱新世代》等综艺节目,以及自制网剧《风犬少年的天空》,为平台赢得好评,并带来一波新的影视剧及综艺用户。

在B站收割粉丝和用户的同时,用户年龄圈层也开始出现变化。2016年,B站25岁以上用户占比为10%。数据显示,截至2020年10月,B站用户中16-25岁依然以65%的占比成为绝对主力,但26岁以上用户已上涨至超过30%。

伴随军事、建筑、科教类以及更多不同定位的内容频道被B站增加融合,内容不断大众化,用户圈层大范围扩张,下沉市场用户和年长用户的比例增加。而这一趋势造成B站用户活跃度的稀释,月活、日活等增速下降明显。

数据显示,2019二季度到2020三季度,B站的用户活跃度数据分别为30%、29.4%、29.09%、29.47%、29.43%、27.3%。2020年Q3 数据创下近六季度最低水平,相差了2.7个百分点。新用户增长和保留B站社区及年轻属性能否达到平衡,是B站眼前新的发展问题。

  • 外围竞争激烈,B站陷入烧钱战

内忧之外,B站还面临着外部互联网平台们的“围剿”,被迫加入烧钱大战。

2020年开始,为完善平台生态,各大互联网视频网站开始从长视频向“中视频”布局,爱奇艺推出短视频APP随刻,优酷在2020年年中升级改版,各方不约而同地将战略重心转向打造PUGC(专业用户生产内容)社区文化。

短视频平台也在中视频扩充转型。其中,西瓜视频最早推出“活字计划”先一步抢人,1亿元人民币现金+1亿元流量补贴让B站损失了部分头部、腰部Up主。

随后,各大平台纷纷祭出动辄上亿的扶持政策。百度旗下好看视频宣布10亿扶植优质内容创作,腾讯视频宣布投入千亿费用支持内容生产,其中2650万奖励各领域创作者。芒果TV、直播平台斗鱼虎牙、生活平台小红书等多元平台也纷纷入局。

B站引以为傲的原创内容和Up资源遭到围剿,为留住优质原创者,B站也不得不加入烧钱大战。

而就烧钱能力来说,B站显然不是背靠BAT和电视台的视频平台们的对手。

  • 优质内容与商业化模式

依靠优质原创内容和独特的社区互动属性,B站用户持续增长。三季报显示,截至2020年三季度,B站月活用户同比增长54%,为1.97亿;其中,移动端月活用户达1.84亿,同比增长61%;日活用户达5300万,实现42%的同比增长。

但在用户增长的同时,B站的成本也在不断扩大。营收增长却始终无法实现盈利。B站成立至今,连续11年持续亏损,据B站最新公布的2020年第三季度财报,B站三季度营收达32.3亿元人民币,同比增长74%;净亏损为11亿元,亏损额同期扩大了171%。

这与其商业化模式不无关系。

由于平台九成的播放量来自于UP主创作的视频,因此高流量下,平台会员付费的转化率偏低。据了解,B站的会员业务从2016年起开始上线,截至2020年一季度,会员业务收入刚刚突破千万元,同期爱奇艺收入1.19亿,腾讯1.12亿,相比之下,会员业务发展相对滞后。

同时,B站的付费会员增速也由2019年呈现明显放缓,从269%降至2020二季度的98%,9月上线的青春题材剧集《风犬少年的天空》等因素,才在2020年三季度开始恢复增速上涨,增至146%。

对于站在十字路口的B站,外界有不同的观点。

文渊智库创始人王超表示,在他看来,现在的B站为了破圈大势宣传有些舍本逐末,“更应该维护住已有的用户,而不是外界的口碑”。

广发证券曾发布报告分析称,B站的UP主体系金字塔化、流动性不足和商业激励不足这三点问题仍需要解决。

不过,香颂资本董事沈萌认为,B站代表着未来不断壮大的消费群体,虽然短期内亏损不断扩大,但只要能够不断投入,牢牢掌握这个逐渐成为主力的群体,B站的长期发展仍然充满机会。

流量变现的新尝试

面对内外部激烈的竞争环境,B站的商业化模式做出调整,并尝试业务新增点。

首先是内容层面的调整,B站尝试以购买版权+自投自制双轨前进。除了Up主原创内容、自制综艺和剧集外,B站开始向外拓展。

2020年第三季度,B站以5.13亿港元认购《我不是药神》出品方欢喜传媒9.9%的股份,成为其第四大机构股东,获得其内容独播权。同时,B站与BBC Studio达成战略合作,将共同开发纪录片内容。据悉,2021年B站将上线两部与BBC联合出品的纪录片。不过,无论自制长视频节目还是版权引进,均会对成本再填压力。

营收渠道层面,B站目前主要营收来源包括移动游戏、广告、增值服务及电商等。经过不断调整,如今的B站中游戏服务占比已明显回调至40%,显示出公司逐渐摆脱对游戏业务的依赖。另外,广告收入上涨显著,此次跨年晚会更是得到元气森林的加盟。B站在实现广告收入126%的增幅下,用户的留存率为8成。

在主营业务之外,最近B站又在寻找新的流量变现路径——金融支付。工信部政务服务平台的信息显示,2021年1月4日,B站的关联公司上海幻电信息科技有限公司提交的ICP备案网站域名“bilibilipay.cn”和“bilibilipay.com”已被审核通过。支付牌照的获得意味着,未来,B站向金融业务又迈了一步。

年轻人的B站能否永葆年轻,内容、支付、金融这条路径能否跑通,还需要拭目以待。

 

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