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品牌跨界 | 英雄VS锐澳 可以喝的“墨水”鸡尾酒

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 武志军 发布时间: 2019-07-04 14:58:00

摘要

多少年过去,当我们越来越习惯于敲打键盘而非提笔描画时,英雄钢笔这家老字号企业,又让人有了眼前一亮的感觉。

还记得美加净大白兔味唇膏和老干妈等品牌推出时尚卫衣吗?继“六神鸡尾酒”后,百润股份旗下预调鸡尾酒品牌锐澳(RIO)近期宣布将与英雄钢笔跨界合作,推出可以喝的“墨水”鸡尾酒。另外,英雄钢笔厂方面透露,双方或还将推出可书写的“鸡尾酒”。

说起英雄牌钢笔,很多人都可以接上一连串“想当年”的句子。在那个电脑还没有全面普及的年代里,许多人眼中的英雄钢笔,就是书写体验的代称。多少年过去,当我们越来越习惯于敲打键盘而非提笔描画时,英雄钢笔这家老字号企业,又让人有了眼前一亮的感觉。

往事

没有成功的企业,只有时代的企业。1931年,浙江奉化人周荆庭以1.5万银元开设华孚金笔厂(英雄金笔厂前身),生产合群牌和新民牌金笔,当时就能自制金笔尖。20世纪40年代末,华孚金笔厂已成为上海制笔首家大厂,华孚金笔也成为当时上海四大名笔之一(其余三大名笔为金星、博士、关勒铭)。解放后,周荆庭首倡公私合营,放弃股息每月数万元,并以一半的工资,资助贫寒子弟学费。1952年1月,华孚金笔厂正式公私合营,周荆庭任技术副厂长,淡出管理层。

不过,当时“英雄”商标还不属于华孚,而是另一个名为“大同英雄”的金笔厂在1939年注册的。1955年10月,大同英雄金笔厂正式并入华孚金笔厂。从此,华孚金笔厂的产品全部开始使用“英雄”商标,“英雄”金笔也走上了迅速发展的道路。

1966年8月25日,周荆庭在上海逝世,享年66岁。同年10月,华孚金笔厂也正式易名为更广为人知的英雄金笔厂,英雄开始进入一个稳定发展的时代。1979、1984年英雄牌100金笔获国家银质奖。在那个年代,在上衣口袋中插一支英雄钢笔,是知识分子的典型打扮,英雄钢笔也成为馈赠亲友的时髦礼物。

在20世纪八九十年代,英雄钢笔在国内占据50%以上的市场份额,更是远销欧洲﹑北美﹑东南亚等60多个国家和地区,处于绝对称雄的地位。“猪肉只要2块钱一斤的时代,钢笔一年卖出了十几个亿”是当时英雄的生动写照。

1992年和1993年,英雄先后在A股和B股市场上市,成为上海最早一批上市企业。1996年英雄的半年财报显示:总资产超过7亿元,净资产3.72亿元。

然而好景不长,随着市场经济发展,理念逐渐滞后的英雄金笔在上世纪90年代末开始遭遇“滑铁卢”:竞品越来越多,手机电脑的兴起,键盘代替了书写,再到中性笔的逐渐崛起,人们用笔习惯开始改变……英雄老了,开始走下坡路了。

从1999年开始,英雄的主营业务开始出现亏损,不得不变卖资产。先后以2970万元和500.96万元的价格出让其所持有的上海12.9%的房产股权和苏州7.5%的房产股权;不久又以2733.06万元的价格,出让了上海永生金笔37.57%的股权。

2001年左右,由于业绩下滑严重,“英雄股份”不得不黯然退市。2003年,海文集团收购了英雄笔厂,投资3600万元组建了上海英雄金笔有限公司,并整合了41件英雄商标。轻装上阵的英雄笔厂提出“二次创业”的口号。

期间英雄曾多次谋变,更是确立了高端化路线。但这些努力并未有多少起色,数年间英雄钢笔的销售缩减了近7倍。到2012年,英雄集团的总资产已经从1996年的7.03亿元下降为了2498万元,净资产则由3.72亿元减为208万元。旗下的英雄金笔厂,净资产值也只剩下了原来的零头。困境之下,这个80多岁高龄的中国钢笔品牌,开始认真考虑如何重返年轻。

年轻化

从2015年成立电商部开始,英雄钢笔一直在探索年轻化路径。英雄集团电商事业部总监赵俊说,找回年轻消费者是当务之急。“英雄钢笔有很大一部分卖给了学生人群,三年级以上的小学生要练钢笔字,大多都是由父母给他们买钢笔,而现在很多父母是80后、85后,马上会有90后,怎么能吸引他们注意,是我们要重点考虑的。”

哪里拥有更多的年轻人?英雄开始向电商平台寻求帮助。通过天猫大数据,英雄发现,不少消费者反映英雄钢笔太“刚硬”了,外观也不够柔和和时尚。丢掉因循守旧的包袱,英雄也在国货品牌跨界风盛行的情况下找到了新突破口。在天猫“国潮行动”项目组的推动下,英雄找到了施华洛世奇,推出了一款高端水晶钢笔,半年内就拉动了这款产品30%的销量增长。

今年初,英雄与《流浪地球》推出联名钢笔,共有学生版、白领版和金笔版三款,在天猫上首发不到两个月,便累计销售1.8万支。英雄金笔厂有限公司总经理董文斌表示,《流浪地球》的整体概念是中国拯救地球,和英雄钢笔本身的理念非常契合,因此双方可谓一拍即合,英雄也成为该电影第一批IP形象伙伴。

和《流浪地球》成功合作,让英雄逐步找到了新时代的感觉。今年,英雄又找到了锐澳(RIO)鸡尾酒当自己的合作伙伴即将推出一款跨界的“鸡尾酒墨水”产品。该产品主要考虑“酒与墨如何互相融通”、“让消费者在书写的过程中有多层次的感受。”

在不断地跨界创新中,英雄开始焕发青春,电商渠道也成为增长最快的部分。目前,英雄的电商经销商达到100多家,天猫旗舰店1家,天猫专卖店10多家,专营店90多家,京东直营店1家,唯品会、亚马逊也都有英雄的网店。去年,英雄钢笔网上销售额超过4000万元,整个集团销售收入也随之大涨。

对此,董文斌表示,英雄未来会在设计上、产品上、营销渠道上都扩展多领域,跨界合作,把英雄的产品从书写性,功能性延伸到文化性,能够深入到生活当中。“我们要让消费者不认为是在买笔,而是在买生活的感情,有生命力,这样才能把我们的产品延伸下去。”他表示,未来将通过更多跨界合作,让老字号品牌的工艺和技法发扬光大。英雄成功的背后是老字号国货品牌主动求变,开始关注线上渠道,挖掘和洞察年轻一代消费者的需求,做出数字化转型和产品创新。

新期待

带有怀旧情怀的国货品牌,和带有“网红”属性的潮流新贵,携手跨界“赚流量”的操作,近些年几乎已成为不少老牌“翻新”的套路。虽说创新常胜,但稍一过界,也容易玩砸。

就拿这次锐澳和英雄的跨界合作来说,由于最终产品还未呈现,市场反应还不好做预判,但从网友反应来看,有不少质疑。质疑之一,是认为英雄作为一个带有文化属性的品牌,推出这样的产品未免风格转变太大,形式大过了内容;还有人认为,在六神花露水之后再出英雄墨水,看起来像是在复制和重复了。

其实不怪网友要求太高,创新本来就是摒弃套路的“手艺活”,无法按图索骥。经过了追求形式创新的初级阶段,如今消费者更在意的是这种创新是否具有新内容、新意义或仪式感。

从目前来看,这些“老字号玩跨界”的市场反响都还不错,其创新手段在赚足眼球的同时,也取得了不俗的市场业绩。难怪有舆论称,老字号都“玩出花”来了。不过,也有人担忧,老字号能否“常青”,终究还是要看其产品质量。当下,消费者对品质消费的需求越来越旺盛,如果“老字号玩跨界”仅有漂亮的皮囊,没有优质的产品,再有创意的老字号产品也难以走远。

虽然“老字号玩跨界”没有问题,但人们更期待老字号不管有多少新“玩法”,都不能止于情怀,而要从自身出发,根据消费者需求改进产品,赋予品牌崭新的生命力,为老字号注入新活力。无论如何,形式只是外在,内核还是在于与品牌文化和历史底蕴相契合、能引发人们情感共鸣的内容。据了解,除了和锐澳合作外,英雄正在与多家文创品牌洽谈合作,意在让老字号品牌的工艺和技法,通过创意内容从“情怀”走向“日常”。这些或许能让英雄在新时代屹立不倒,荣光归来。

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