cbrand.com.cn
国家市场监管总局主管  中国品牌杂志社主办

比亚迪:低调前行的中国品牌

来源: 中国品牌杂志-中国品牌网 发布时间: 作者:张志勇
 
文_张志勇 | 中国汽车品牌研究中心副主任
 
  也许许多人都对特斯拉崇拜不已,这不仅仅是因为他们的老板马斯克是一位传奇式的人物,更是因为特斯拉本身的产品占据了高端电动车市场的绝大部分份额。特斯拉是第一家以自己只有10多年发展历史的产品而让有着数十年历程的宝马等豪车品牌感觉到威胁的新兴汽车公司,而其证券市场的市场价值一度还超过了通用、福特。
 
  其实,在中国,也有一家汽车企业比亚迪,尽管其品牌力没有特斯拉这么被世人津津乐道,但是这家企业在产品范围、技术实力、战略规划,特别是在新能源汽车等方面却有着非常不俗的表现。
 
真正进入欧美市场的中国品牌
 
  进入国际市场,特别是进入欧美市场一直是中国汽车自主品牌的一个梦想,不过,长期以来,中国自主品牌更多的是进入中东、非洲、拉美这些地区,而欧美市场却不得其门而入。
 
  欧美市场难以打开的主要原因是中国汽车人欧美市场的陌生感,尤其是法律政策与劳工政策的不熟悉,让许多汽车企业走了不少弯路。
 
  广汽传祺最近两年开始提出要进入欧美市场的战略目标,并积极进行筹备,可以想见的是,未来一段时期,中国自主品牌都会加入到这样的国际市场开拓中。
 
  但是,实际上,中国已经有一家自主品牌整车制造企业已经进入到了欧美市场,并获得了诸多好评。
 
  早在2013年5月1日(美国时间),比亚迪就正式宣布在美国兰开斯特成立两家生产工厂,专注于铁电池及电动大巴的生产;
 
  2016年10月10日,比亚迪宣布投资2240万美元在匈牙利科马隆建电动大巴工厂,从而正式进入欧洲市场。
 
  2017年3月23日,比亚迪宣布在欧洲的核心法国博韦市投资1000万欧元建设阿洛讷工厂,这是中国汽车企业在欧洲腹地建立新能源汽车的第一次。
 
  目前,比亚迪在海外拥有美国、巴西、匈牙利、法国、厄瓜多尔共计五座海外大巴工厂。
 
  如果说投资建厂进入欧美市场更加容易的话,那么把中国自主汽车品牌在中国生产的产品销售到海外市场更具有重要的意义。
 
  比亚迪的营业收入虽然主要来自于国内,但是海外市场的收入却也不容忽视。
 
  数据显示,2016年其国内营收占比为92.55%。比亚迪国际市场的营收则达到了7.45%比重,总收入77.05亿元。
 
  目前,比亚迪集团的新能源汽车已在美国、日本、英国、巴西、荷兰、澳大利亚等全球逾50个国家和地区、超过200个城市成功运营。
 
真正的“世界冠军”
 
  中国新能源汽车谁是第一?世界新能源汽车市场谁是第一?对此,因为各种各样的原因,不同的人都有不同的答案。许多汽车企业也因为采取有利于自己的角度与标准,而获得了市场排名领先的数据。
 
  不过,真正的市场冠军非比亚迪莫属。
 
  支持比亚迪进入欧美等海外市场的正是自己的产品与技术实力。据比亚迪方面透露,比亚迪在美国市场竞争的对手都很有背景与实力。有一次比亚迪的美国竞争对手背后还有美国前副总统戈尔的支持。
 
  近年来,比亚迪业绩发展良好,营业收入与利润总额均呈逐年增长的态势。2016年度,比亚迪营业收入突破千亿达到1034.70亿元,同比增长29.32%;实现利润总额65.68亿元,同比增长73.08%。
 
  2016年全年新能源汽车销售9.6万辆,同比大幅增长69.85%,销量蝉连全球第一。根据相关统计数据,2016年比亚迪新能源汽车全球市场份额高达13%,继续引领全球市场。
 
  比亚迪的产品非常丰富,种类繁多。按照比亚迪的7+4战略,比亚迪汽车产品涵盖到7个汽车行业,即城市公交、出租车、道路客运、商品物流、建筑物流、环卫车,以及私家车。同时也拓展到4个特种车领域,即矿山、仓储、机场、港口等领域用车。更加让比亚迪表现突出的,比亚迪还推出一款强大的公共交通产品---云轨,以解决城市交通拥堵的同时,解决地铁公交费用高昂的成本问题。
 
  应该说,比亚迪是所有汽车企业中品类覆盖范围最广的一家。
 
  在市场触角伸向越来越广的领域的同时,比亚迪在产品力、品质、与技术上不断提高自己,这被比亚迪称为542战略。
 
  比亚迪用542科技重新定义了汽车标准,从动力性能上,0-100公里/小时 加速时间5秒以内,;从操控的安全方面来看,搭载极速电四驱;从油耗来看,百公里油耗小于2升。
 
  不仅如此,比亚迪还邀请到世界著名的专家加盟,以提高造型、底盘方面的体验。其中,为了提升颜值,比亚迪邀请了前奥迪设计总监沃尔夫冈.艾格加盟,共同推动比亚迪“2025设计路线。在整车品质上,比亚迪邀请了来自奔驰.戴姆勒公司的汉斯.柯克,力求打造以安全为前提、舒适为主、兼顾驾驶乐趣的底盘。
 
  这仍然不是比亚迪实力的全部。
 
  在新能源汽车时代,新能源汽车产业链条到底如何改变?是趋向于更加专业化还是更加全产业链条的生态化,是不同汽车企业的选择。显然,比亚迪是第一家贯穿全产业链的新能源汽车企业。
 
  一直有人抱怨中国新能源汽车企业的核心技术被掌握在外资手中。这对于比亚迪则是一个例外。因为,比亚迪虽然是一家汽车整车制造商,但是包括电池、电机、电控三电核心技术以及充电设施,比亚迪都已经一网打尽。特别是比亚迪的电池技术,一直在行业内处于领先位置。这也使得比亚迪在新能源汽车市场上的竞争力更加强劲。
 
  从新能源汽车的种类观察,比亚迪也是目前唯一一家拥有燃油车、插电式混合动力汽车、纯电动车的新能源汽车企业。这也使得比亚迪能够更好利用当前的政策与市场机会,获得最大的发展空间。
 
国家战略大局观
 
  对于一个企业来说,其成长的空间大小与可持续性不仅取决于自己业务战略上对于营收的追求,还在于其对于整个国家战略的理解与把握。
 
  中国的新能源汽车产业发展的推动与发展并不是一帆风顺的。在2009年国家推出相关的新能源汽车产业政策之后,市场的发展并不尽如人意。最重要的是整个产业存在太多太多的问题与障碍。在这样的一种情况下,许多汽车企业在当时几乎都放弃了新能源汽车的发展。而比亚迪则一枝独秀,一直把新能源汽车作为自己的战略重心。
 
  比亚迪董事长王传福经常在不同的场合给人们算账,计算国家的石油进出口的账,计算汽车产业拥堵与污染的账,计算未来新能源汽车发展的账。
 
  从今天的视角来看,这些数据仍然成为支持比亚迪发展的重要支撑。
 
  中国为什么要大力推动新能源汽车的发展,有着多方面的原因。其中减排节能是推动新能源汽车发展的重要因素之一。按照国家发布的《节能与新能源汽车产业发展规划》,中国推动新能源汽车的目的之一是,“有效缓解能源和环境压力”。
 
  数据显示,中国石油对外依存度在2017年已经上升到65%,中国已经超越美国成为世界第一大石油进口国。另外,海上石油运输占到中国进口石油线路的60%以上份额,海上石油线路运输又存在诸多的变数。尽管一带一路可以解决中国进口石油的一些困难,但是中国对石油进口的依赖在短期内很难改变。最好的解决方案就是大力发展新能源汽车。
 
  比亚迪恰恰是看到了中国所面临的石油需求现状,从而从国家战略层面制定公司长期发展新能源汽车战略。这种大局观使得比亚迪能够为公司获得市场的领先位置打下了基础。
 
品牌力倒挂只是暂时现象
 
  不容否认,中国自主汽车整体品牌力相比一些著名跨国公司仍然处于落后,但是同样不能否认的是,一些中国自主汽车品牌在未来一段时期将崛起成为世界级的汽车品牌。
 
  比亚迪就位列崛起的品牌阵营。
 
  决定品牌力的核心与基础是产品力,而产品力具体体现在供应商体系、生产工艺设计、制造过程的自动化、管理精益化程度、售后服务优劣等等。对此,比亚迪有过一次彻底的自我改革。很早之前,比亚迪曾经希望自己制造尽可能多的零配件,但是,比亚迪后来看到国际化专业分工的重要性,选择最著名的世界供应商打造成为自己一流的比亚迪供应商体系。
 
  供应商体系的建设只是比亚迪品牌向上的一个方面,也是一个缩影。也因此,比亚迪的体系力得到大幅提升,从而保障比亚迪的产品品质与性能获得稳定提升,这也是比亚迪品牌力在今天的真正体现。
 
  不过,比亚迪的品牌力明显被低估,比亚迪必须在通过产品销售产生的口碑效应之外,通过有效的营销传播策略迅速消除产品力与品牌力之间的缺口。
 
  比亚迪现在需要努力的方向就是不遗余力地宣扬自己的品牌,这件事既不能过度吹捧,更不能过度谦虚。
 
  不管如何,低调不应该是一个真正冠军的全部。