cbrand.com.cn
国家市场监管总局主管  中国品牌杂志社主办

三星手机蝶变

来源: 中国品牌杂志社 中国品牌网 发布时间: 作者:罗东
\
 9月13日,三星手机Note 8在中国正式发布。6.3寸全视曲面屏、1200万像素后置双摄像头、增强版S Pen……Note系列是三星电子惯例会在秋季推出的旗舰机型,无论首发地点、推广节奏、产品策略,Note 8均延续以往产品,技术配置稳中求进。

  这是今年5月份以来三星手机第三次发布旗舰产品,从5月末的GalaxyS8、8月初的折叠双屏机领世旗舰8(售价高达15000元以上)直到Note 8,其节奏格外紧凑。历经困难的一年后,三星电子显然希望以强势高端产品重振手机业务,其大中华区总裁权桂贤说:“GalaxyS8帮助我们恢复消费者的信任,Note8将帮助重新夺回市场。”

  同时,三星电子的组织架构正发生剧烈变化。此前,其在华设立了东北、华北、华东、华南、华中、西南、西北等七大支社,共32个管辖区,新帅权桂贤5月走马上任后,随即推动了一场内部的组织变革,撤销七大支社,各区域市场分公司直接向总部汇报,并大量提拔本地员工,以求组织更扁平化、更灵活、更有效率。

  四个月,一位新帅,一次组织变革,三款旗舰机型,三星手机如何赢回中国?

  

新帅使命

  8月中旬,三星电子公布2017年Q2财报,受益于半导体、显示面板及芯片业务的强势增长,二季度公司营业收入约合540亿美元,同比增长19.8%,营业利润126.7亿美元,同比增长34.1%。一个季度净利润逼近50亿美元,三星电子迎来了盈利的新高峰。

  其中,三星智能手机业务全球平稳,贡献了约四分之一的营业利润,
旗舰机GalaxyS8表现亮眼,据称销量已超过Galaxy S7 至少15%,后者销售周期长达一年。相对于全球的高歌猛进,在华手机业务的态势则低调得多,权桂贤直言,必须保持危机意识。“我刚上任时便告诫自己,三星手机在中国仍处在低谷期。”

  根据调研机构Counterpoint的数据,2017年一季度,中国智能手机市场出货量为1.056亿部,同比增长4%,而三星手机销量降幅达到60%,以3.3%的市场份额排名第六,前三位均为本土品牌。零售商迪信通发布数据称,2017年4月,三星手机销量仅排第十位。

  三星手机在华的颓势,起于华为、小米、OPPO、VIVO等本土厂商的强势崛起,爆发于2016年的Note7“爆炸门”事件,在其优势的高端市场,遭遇到品牌和市场份额的双重打击。

  一直以来,三星全球按部就班延续着一年两部旗舰机的节奏:春季发布Galaxy S系列,承载创新技术;秋季发布Note系列,是基于S系列基础上的商务升级版。Note7事件发生后,三星手机不只品牌受损,更造成了长达半年的高端机型空窗期,只能依靠Galaxy S7以及中国定制的Galaxy C系列勉强维持,然而,Galaxy C系列价格区间在2000~3000元间,根本无力扛起高端市场的大旗。

  鲜为人知的是,在全球范围内,2016年三星手机业务的市场份额依然高达19.2%,只微跌1.5个百分点,移动设备所在的IT&Mobile Communications事业部营收才下降3%。在中国,三星电子整体营收甚至增长了15%,超过300亿美元,全球营收占比由15%到18%。

  只是就手机业务而言,53岁的权桂贤堪称“临危受命”。他本人有着资深的公关和政府背景,2005年加入三星前,曾任韩国总统秘书处执行干事,以及韩国驻荷兰、夏威夷、危地马拉大使馆参赞,后来长期担任三星海外公关团队负责人,三星官方评价其“成功建立了三星作为国际公司的公共关系基石”。

  在提振在华品牌形象上,权桂贤确实表现出极强的专业素养和自信。在北京发布Galaxy S8时,韩国籍高管会采用中式的服装以及“作揖”的传统礼仪,他接受专访时,无需公关团队依惯例准备發言提要,自有腹稿,不回避任何问题。

  权桂贤不只是位公关干才,自2015年12月起,他担任三星电子东南亚、西亚及拉美PM执行副总裁,在任期间,主要负责手机和全部无线设备业务,将所辖业务规模提升至每年1.6亿部设备和220亿美元。在地广人稀的澳大利亚,权桂贤力主开发了一款以信号增强为卖点的手机,因为他发现当地消费者经常抱怨,因信号基站覆盖不足带来的信号衰减问题。

  娴熟的沟通技巧和随机应变的灵活性,这是权桂贤获得总部器重的重要原因,“来中国前,我负责过65个国家的业务,而这65个国家各自都是不同的市场,需要因地制宜。”他坦承,自己在华必须重启一个新的认知过程。

  

因地制宜

  不可否认,三星仍是技术上最领先的手机制造商之一,其核心的传播要点正是“独家技术”,完全自成一套话术。

  比如,小米在2016年10月发布MIX时,其核心卖点是“全面屏”,屏占比超过91%,引起国内厂商纷纷跟进,并衍生“异形屏”等概念。基于屏幕领域的核心优势,三星不用拾人牙慧,早在Galaxy S6系列时,即在业界首创“双曲屏”概念,Galaxy S8在双曲屏基础上,进一步将物理按键设计为虚拟按键,增加屏占比,新创了一个“全视曲面屏”的概念,帮助Galaxy S8系列得到了“颜值即正义”的赞誉。视觉效果上的创新,以及防水、人机交互等技术的提升,成为其大卖的重要推动力。

  领世旗舰8的双屏同样延续了屏幕的核心竞争力,三星电子大中华区产品战略及研发总裁王彤称之为“三星多年积攒下的独门绝技”,他介绍说,翻盖手机最重要的是起承转合的轴,为保证转动的润度,三星将转轴齿轮的公差定在千分之一毫米,这是什么概念呢?基本上小于头发丝的1/10,这种工艺要求一般是用在飞机齿轮、轴承或者变速箱上。

  发挥核心技术的优势,成为三星手机重塑中国消费者信心的第一步。目前,Galaxy S8在4000元以上手机市场收复了部分失地,但是,权桂贤有着明确的市场份额诉求,并不甘心三星局限在高端市场,他说:“我们必须达到一个市场占有率的底线,比如超过10%,才算在市场中有认知度。”

  如何在中端机市场实现突破,这是三星扭转态势的关键,尤其3000元以下的手机市场,市场占比最大,竞争最激烈,本土品牌也最具优势。

  三星的Galaxy C系列,本是一款中国市场定制的中端手机:酷似苹果的外形、“土豪金”带粉的配色、一体化金属机身、QQ和微信双开的软件设计……都是迎合中国消费者需求做出的尝试。据一位三星内部人士透露,权桂贤并不满意Galaxy C的表现,认为完全可以做得更好。领世旗舰8同样专供中国,也拥有一批忠实用户。

  

大善非情

2017年7月起,中国三星电子正式宣布撤销七大支社及其32个管辖区域,直接改组为26个地方办事处。七大支社以前的主要责任是,管理所辖区域,传达总部的战略并监督执行,取消后,中国总部拥有地方办事处的直接管辖权。

  三星电子的官方解释是,需要及时调整组织管理以适应变化。变革迅速引发了一场舆论风暴,有媒体将其解读为迫于业绩压力而采取的裁员举措。

  权桂贤表示,组织变革并非被迫,而是工作模式的主动调整。上任前,他亲自赶往三星总部汇报,希望调整中国区的组织结构,“建立以现场为中心的工作模式”。

  其实,三星电子体系格外庞大,共有三大事业部:消费电子(CE)事业部,负责视觉显示、数字家电以及健康医疗设备业务;IT移动通信(IM&Mobile)事业部,负责智能手机业务及网络应用与服务业务;零部件(Device Solution)事业部,包括存储器、系統LSI业务等。

  无论业务协作或者利益格局,内部运作非常复杂,权桂贤收集了非常多的数据,用以阐述改变后所能预期的成效,最终,获得了首尔总部的授权。

  权桂贤解释,变革的缘由来自他的两个工作哲学:第一,实事求是,基于现场得到行动的决策;第二,现问现答,在现场发生问题,就应该在现场找出答案。变革的逻辑应证了他的初衷:从总部—支社—办事处调整为更多分公司,组织扁平化,简化工作流程,提高一线销售部门的决策权重,下放决策权到分公司。

  来中国以后,他启用了大量有能力、肯实干的中国员工,尤其组织调整后,将大批本土员工晋升为区域负责人或者分公司总经理,这是中国三星电子历史上的首次。权桂贤承认,这种调整是艰难的,这些人中不乏他的同事和朋友,内心深处也难免纠结。

  权桂贤表示,他的个人哲学是“小善大恶”和“大善非情”,大意是根本性的事情不改,小事情修修补补,看似有小改善,最后会演变为不好的结果,要实现大的提升,不能过于顾及内心的情感。
  三星手机在中国的复苏之道,就尽在这8个字上了。