潮平两岸阔，风正一帆悬。
这片进行着全世界“最有勇气的发展实践”的土地，以“令人难以置信”的成功，写下了中国品牌人的责任担当。
2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时作出了一项重要指示——“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”
这是中国品牌发展的一个重要转折点。这十年，贯彻落实习近平总书记“三个转变”重要论述取得了丰硕成果，在各界的共同努力下，我国品牌建设取得积极进展，品牌影响力稳步提升，对供需结构升级的推动引领作用显著增强，中国智慧、中国经验，让品牌动力中国，一大批中国品牌已在世界舞台崭露头角，中国正在由制造大国走向品牌大国。
这十年，无数品牌人为打造更多享誉世界的中国品牌而努力奋斗，中国品牌建设促进会理事长刘平均就是其中之一。他用实际行动、用中国智慧牢牢奠定了中国在品牌评价国际事业上的话语权、主导权，推动国际标准化组织设立品牌评价技术委员会并由中国担任秘书国，形成国际统一的品牌价值评价理论体系，主导编制发布ISO 20671:2019《品牌评价 基础和原则》国际标准并作为品牌评价的主标准……
中国智慧、中国经验，中国用自身探索实践的成功模式正在影响着世界的发展与变革，主导着世界品牌评价话语权，让全球知名品牌、中国知名品牌能够脱颖而出，成为满足人民美好生活需要的重要支撑！
完善评价指标获广泛赞同
十年里，从2014年组织召开国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC289）第一次全体会议，到2017年设立“中国品牌日”，再到如今世界500强的中国品牌数量位居世界第一。
正是在这一砥砺前行的过程中，品牌人对品牌建设发展规律、品牌标准评价规律的认识不断深入，思考什么是品牌，探索怎样发展品牌，刘平均站在新的起点，重新审视品牌价值评价标准。2013年，中、美、德三国共同把品牌价值的评价标准由单纯的财务指标，发展成为包含“质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产”的五个要素，得到世界各国的广泛认同。
2005年，中国品牌建设促进会理事长刘平均担任国家标准化管理委员会主任，他看了不少国际品牌评价标准化资料。放眼全世界，绝大部分领域的标准话语权被美、德、英、法、日等发达国家掌控，中国长期未能取得应有的国际地位。
他组织团队，外出调研，走访品牌企业。在刘平均的带领下，国家标准化管理委员会启动了12项重大改革措施，其中最重要的一项，是推行以企业为主体的标准化工作机制。胆大心细办事牢靠，是写在刘平均基因里的。仅两年时间，中国在国际标准化组织的排名从第16名跃升至第6名。2008年，国际标准化组织全体大会在迪拜举行，中国参选常任理事国的议案，以90票赞成、6票反对、一部分成员国弃权的结果高票通过。
此时，美国金融危机影响着中国，不少人都担心市场的开放，会让相对脆弱的本土企业品牌受到冲击，“狼来了”的声音屡屡见诸报端。没有什么能够阻挡刘平均提高品牌评价标准化话语权的探索。
是的，不是所有的努力都会被报以掌声，这就是现实。但刘平均依然怀着“提升我国品牌评价标准国际话语权”的家国情怀，将自己全身心地投入到其中，继续为它增添内容。
那时，现在我们熟悉的品牌，开始了演出。
2011年小米首场发布会上，雷军把一半的座位留给了发烧友，现场拥挤不堪，一场对传统制造业的突袭，就此展开。同年，微信用户数突破6000万。2014年京东在纳斯达克上市。自此，一个新的时代开启！
上下求索争夺话语权
2013年，当“中国号”航船再度扬帆起航，继承的不仅是改革开放多年高速发展的成果，还有累积下的“发展起来以后的问题”，更有“诸多矛盾叠加、风险隐患增多的严峻挑战”。
犹记2012年，许多人的预期并不乐观。
那一年，中国经济增速自新世纪以来首次低于8%。“刘易斯拐点”“中等收入陷阱”“塔西佗陷阱”“修昔底德陷阱”……在罗列需要跨过的一系列栏杆后，各种声音唱衰中国品牌和中国企业，即便是对中国企业充满信心的人也不得不提醒，“解决不好发展起来以后的新问题，中国企业就会前功尽弃”。在这样一个破旧立新、时代更替的“艰难时刻”，所有人都在观望，在历史的又一个转折关头，中国企业和中国品牌如何走向自己的梦想。
“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，2014年5月10日，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出了“三个转变”重要论述，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。
这不仅是一个发展进程的概念，更是一个思想演进的概念。
彼时的刘平均，还在不停地做着探索性的工作，他脑海里思考的是如何贯彻落实好习近平总书记“三个转变”重要论述。很快，刘平均发现，目前国际上的品牌评价不分行业领域，不分产业，评价的切入点只有一个：财务指标，这不科学、有失全面、更不公平。于是，他首先提出品牌价值除有形资产外，还应包括质量和服务。并征求两个品牌大国美国和德国的意见。美国同意中国的观点，并提出还应含有无形资产；德国同意中国的观点，并提出还应含有技术创新。
以客观公正全面重构“评价战略逻辑”，以“有形资产、质量和服务””重构“价值逻辑”，刘平均的态度、专业和认真，赢得了他国的肯定。经过一年的推进，中美德三国形成品牌价值由质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产五要素组成的共识。至此，国际品牌评价标准的价值体系开始成型。
这为“ISO正式批准设立品牌评价技术委员会奠定了基础。为中国赢得国际话语权，绝不是轻轻松松就能实现的。2013年，刘平均飞了一趟华盛顿，就成立品牌评价技术委员会事宜与美国国家标准协会主席乔·巴提亚共同起草了中美联合提案，并提交国际标准化组织165个成员国进行审议。
凝聚着对中国品牌发展道路的接续思考和实践，2014年中国推动国际标准化组织（ISO）成立了品牌评价技术委员会（ISO/TC 289），中国担任秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会。刘平均作为国家品牌价值发展理论的创始人，当选为顾问组主席，负责研究制定发展规划、阶段性目标、主席任期内目标等相关事宜。
2014年9月25日，国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC 289第一次全体会议在中国北京召开。国际标准化组织品牌评价技术委员会秘书处经理吕安然说，这一年，中国开始主导制定品牌评价国际标准，中国的地位得到了空前的提高。
随后的2015年，国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC 289第二次全体会议召开。吕安然介绍，这次会议确定了品牌评价国际标准体系由主标准和分类评价标准组成。标志着我国作为国际品牌评价技术委员会秘书国，为推动品牌价值评价国际标准体系的建立迈出了坚实的一步，为促进“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，实施品牌发展战略，推动经济和质量发展发挥了重要作用。
自此，一场关系品牌标准化的深刻变革全面开启。
贡献中国智慧共享创新红利
我国作为国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC289）秘书国，需要在制定规则的时候，时刻保持中立客观，同时贡献中国智慧。
截至2022年7月底，全国品牌评价标准化技术委员会（SAC/TC 532）负责归口的现行国家标准40项，ISO/TC 289归口的国际标准2项，在研国际标准3项——
这背后离不开一个“关键先生”：十二届全国政协委员刘平均，一个敢于担当的执行者。刘平均多次参加ISO/TC 289和SAC/TC 532讨论，十年间听取了几百名专家的发言与思考。一次次深入交流、一次次真情互动，见证了品牌评价标准化的落地历程。中国品牌建设促进会作为ISO/TC 289秘书处承担单位和国内技术对口单位，自然不想放过任何一个机会，于2015年3月提交了《品牌评价 原则和基础》国际标准提案，成立了由中国和奥地利专家牵头的工作组。
2016年6月，在墨西哥坎昆的ISO/TC 289会议上，重新构建了品牌评价框架，提出五要素为所有品牌形成发展的基础，并提出品牌评价六维度模型（消费者心理、消费者行为、品牌支持、市场影响、环境影响及财务影响）；吕安然介绍道：“2016年11月，在俄罗斯莫斯科的ISO/TC 289会议上，基本确立了品牌评价三部框架图，明确了五要素在品牌评价中的地位——驱动因素，提出了消费者、其它利益相关方、财务、法律等评价维度”；
2017，在奥地利维也纳的ISO/TC 289会议上，对标准框架进行了修改，具体修改内容，把7个评价维度改为8个：市场、财务、法律、行为、产品和服务、创新、在线和社交网络价值、品牌管理；
2019年3月，以中、美、德三国共同提出的品牌价值五要素理论为核心，同时吸收借鉴发达国家、发展中国家不同评价机制，由中国和奥地利作为双组长共同牵头制定的品牌评价国际标准——品牌评价国际标准《品牌评价原则与基础》（ISO20671：2019）正式发布。
需要指出的是，品牌评价国际标准《品牌评价原则与基础》（ISO20671：2019）作为品牌评价的主标准，规定了品牌评价的原则和基础，明确了品牌评价过程的整体框架，对推动建立全球品牌评价新秩序具有深远意义。标准发布实施后，对于生产者、销售者、消费者、咨询服务机构、品牌价值评价机构等开展品牌相关工作，都有重要的指导作用。
经过多年努力，历经国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）6次工作组会议和4次全体会议，该国际标准最终被国际标准化组织（ISO）批准并正式发布。
自此，世界各国品牌评价有了共同认可的统一标准。至此，五要素作为品牌评价的核心地位基本确立，其理念也随之深入人心。
这个过程中，其它国家，不仅深深认识到“中国企业的发展在很大程度上影响着全球经济的命运”，也日益深刻地体会到，世界已经从与中国共享“经济发展红利”，走向了更高层次的共享“思想理念红利”。这只“睡醒的狮子”是真正的全球发展的贡献者，它“长远的目光和对时代需求的精准把握，对世界发展大有裨益”。
目光总是望向更远方
世界上没有哪个民族比中华民族对历史的兴替有更深切的感受，没有哪个民族在连续两千年领先于世界之后突然堕入“国土沦陷，水深火热”的苦难，因此也没有哪个民族如此渴望国家的富强、民族的复兴。
国际上硕果累累，然而，一道难题摆在面前。
有了品牌评价的国际话语权，还需要中国品牌有切切实实的行动。
为了推动中国品牌建设，2014年，担任第十二届全国政协委员的刘平均率先提出加强品牌建设的提案。
时任全国政协经济委员会主任周伯华认为，刘平均的提案对转变经济发展方式、落实“三个转变”指示精神具有重要意义。
2015年，刘平均以这件提案为基础，将其升华为《关于实施品牌战略 推动中国制造向中国创造转变》的集体提案，并作为全国政协经济委员会唯一一件集体提案，提交给全国政协进行审议。
这一次，该集体提案被全国政协提案委员会列入前三名，得到极大的重视。
2016年1月，第十二届全国政协主席俞正声主持召开了有18名委员、专家、企业家代表参加的“加快推进品牌建设”双周协商座谈会，刘平均作为主要提案人被安排在第一个发言
会上，刘平均和诸位参会代表共同提出设立“中国品牌日”的建议。
会后，全国政协报送了《关于加快推进品牌建设的建议》政协信息专报。
2017年4月24日，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。中国品牌日的诞生，旨在提升全社会品牌意识，培育和宣传我国品牌正能量，通过“中国品牌日”让中国的好品牌引导市场消费，拓展国内外市场，推动中国品牌走向世界。
从中国争取到国际标准化组织常任理事国席位到推动设立“中国品牌日”，十年来刘平均着眼破解品牌的发展课题，落实了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”三个转变，找到了中国品牌“如何建设”的新方法新路径。
从争取国际话语权到全面夯基垒台、立柱架梁，再到系统集成、协同高效，中国品牌标准化一路蹄疾步稳、勇毅笃行，在新起点上实现新突破。
扬鞭策马征程急，放眼神州气象新。回望十八大以来极不平凡的10年，旗帜引领方向，道路决定命运。只要高举“三个转变”伟大旗帜，“中国品牌”巨轮始终沿着正确航向劈波斩浪，驶向民族复兴的光辉彼岸！
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