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井喷的直播经济 “下车门”已开启

来源: 中国品牌杂志 中国品牌网 发布时间: 作者:宋谊青

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当前,类似于电视购物新媒介版的“直播带货”在粉丝、主播、平台和供应商的簇拥下迎来一场盛筵。

在刚刚过去的 “双十一”凌晨,有近4000万人通过手机观看薇娅的直播购物,“五、四、三、二、一”, 这样的倒数被重复了数百次,每一次倒数结束都伴随着屏幕两端肾上腺素的飙升。

更直接的感官刺激

今天,人们的消费方式发生巨大变化,已从图文时代过渡到视频直播时代。著名的网红主播薇娅直播卖货时,商家们纷纷聚拢上来隔着玻璃盯着直播间。爆款商品在“五四三二一”说完后的几秒内就会销售一空,商家们的表情往往都是由好奇转变到惊讶,当薇娅问他们要不要加货时,他们手忙脚乱地打电话确认库存。

同时引起人们热议的还有电商主播李佳琦,去年他曾经在5个半小时的直播中,卖出了2万3千单的产品,完成了353万的成交量。今年再走进他的直播间,从化妆品到包包,从不锈钢锅到农副产品……这在以前,很多人想都不敢想。

活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书,这套组合拳让消费者无法拒绝,难怪有网友说:“当初你们嘲笑父母被电视购物洗脑,现在轮到你们了,只不过屏幕换小了而已。”

更有趣的是,“直播带货”还从电商圈火到了娱乐圈,李湘、柳岩、王祖蓝……一众娱乐圈明星也纷纷走进直播间,带起了货来。

毫无疑问,直播带货已经成为撬动电商经济的新方式,也成为挣钱最快、挣钱最多的手段之一了。

数据显示,2019年,网络主播的平均月薪为10570元,较2018年涨幅达到17%。2015年中国网红经济营收规模为1.1万亿元,到了2018年网红经济规模突破2万亿元,中国网红粉丝总人数已达到了5.88亿人,54%的95后最向往的新兴职业选择为主播、网红……

事实上,直播已经成为电商的标配。今年3月,腾讯启动直播内测,并在9月份再度更新产品功能,正式招募合作MCN;6月,小红书也内测直播;7月,京东宣布投入10亿打造自己的“李佳琦和薇娅”;蘑菇街发布直播双百计划;8月,网易考拉、苏宁易购也上线直播功能;10月,知乎加入直播战队……

那么,电商直播是怎样抓住了人们的消费心理?有观点称,网红“带货”的属性蕴藏着极大的商业潜力。相较于之前传统零售冷冰冰的陈列,到火爆一时的电视购物,再到现在的网络直播。后两者都有更强力的感官刺激,主持人们通过富感染力(夸张的)和声情并茂的推介更能快速激消费者的购买欲望。

阿里巴巴相关负责人告诉媒体:“商家在直播形态里的表现出乎我们意料,我们一直以为人与人之间的交流只能是商品,后来发现其实很多主播的讲解能力、专业素养、个人表现力都让人眼前一亮,未来我们会进一步推进商家主播。”

例如,女装品牌LILY天猫店在11月9日至11日连续三天通宵直播,店里的多位主播轮流排班,试穿、介绍、搭配衣服,发放限时优惠券。一名买家表示,这些主播身高、体型不一,会逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果,讲述试穿感受,比起达人来更有亲和力和说服力。最终,今年LILY双11再登天猫“亿元俱乐部”榜单。

除了天猫品牌店铺之外,生鲜电商也开始探索电商直播的销售模式。某自营生鲜电商平台在半年前开始入局,培养了1000多名合作主播,覆盖抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等平台。

产业链决定这一局成败

有意思的是,2015年刚开始出现直播销售的时候并不被看好。伴随着门槛低、成本低、收益高等等乱象,一度被各路专家赋予了“太过急功近利,市场太过浮躁”的浓重负面色彩。

此后电商直播便一直不温不火,而这轮直播的热潮,从内容、平台、渠道、技术服务到媒体、营销策划等等,都为直播行业注入了新的商业基因。

“电商直播的第一个阶段,就是三年半以前,整个行业都在摸索。”,蘑菇街资深副总裁金婷婷表示,第二个阶段则是产业化,形成包括专业主播、MCN和供应链等在内的产业分工,而目前则迈入第三阶段,其关键词是“整合”,换言之即“产业链重塑”。

一场新的竞争已经拉开序幕,优质的MCN成为行业的香饽饽。

“MCN”全称是Multi-channel Networks,是指多频道网络,指代帮助内容创作者提供商业化变现的组织,俗称“网红经纪公司”。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》数据显示,截至2018年12月,中国MCN数量已经超过5000家,并且将90%以上的头部网红收入囊中。

papi酱在成名后就选择了MCN的玩法,成立了papitube,并签约了60多名短视频作者,覆盖搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行等垂直领域。

在培育网红方面,大部分MCN机构的流程相似。他们会先去校园、社交平台上寻找素人,根据他们的不同风格设置人设,有的是辣妈型,有的是清纯型,还有的是闺蜜型,带货的品类和文案也根据人设有所不同,总之会尽可能的对主播作出细分,以便精准的打动粉丝。

网星梦工厂联合创始人范蠡介绍,公司孵化的账号覆盖多个平台,领域包括美妆、零食、数码、母婴等,其中有100多个腰部微博大号,全网有500多个IP,累计约3亿粉丝。双11当天,其旗下账号平均每秒累计成交17单,累计成交160万笔,成交GMV达1.5亿。

其实,在利用直播进行营销的时候往往离不开优化的供应链。

世界级管理学大师彼得·德鲁克说:“当今企业之间的竞争,不是产品和服务之间的竞争,而是背后模式与效率之间的竞争。”所以,现在有句非常流行的话叫“供应链与供应链之间的竞争”。

今天的电商竞争,核心正在逐步转向人货匹配的效率。“蘑菇街在某些情况下其实就是等同于主播的天使投资人,在前期与主播深度绑定,帮助主播成为品牌主理人或是CEO。”蘑菇街CEO陈琪这样描述了蘑菇街在电商直播链条上扮演的一层角色。

如今,越来越多的电商平台在主打网红带货,电商与工厂的关系走的越来越更近,按需定制,按需量产,低价走量,对供应链的管理要求越来越高。

网红直播需要确保更低的价格来走量与加强粉丝黏性,但就算是带货能力再强的大主播,如果没有有超高的上新速度以及货品丰富度,也带不起销量。

正如有人说到,假如李佳琦在美国做直播带货,即使他能拿到同样多的订单,也没有能力把这么多货即时送到客户手上,这些都涉及到工厂与供应链时效。不少带货能力强的网红为了确保稳定货源,都搬去了离供应链最近的地方。

陈琪表示,随着主播新人孵化的流程形成体系化和机制化,选品中心还将走出杭州,去各地建立更多的选品基地,从而实现“有主播聚集的地方就有货;有货的地方就能有主播”的双向覆盖效应。

狂欢后的焦虑

近期发生一些头部主播“翻车”事件也引起了主管部门的关注。继之前广电总局“出手”后,11月14日商务部也发话了。那么问题来了:网红主播带货,货品质量不佳究竟算谁的?

上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽表示,直播带货还是一个新兴事物,“如果主播推荐的产品出现问题,该由谁承担什么样的连带责任,目前在主播、MCN机构、直播平台之间还没有一个机制。”

在这个每个人都想来分一羹的火热风口下,直播带货实则暗流涌动,存在着许多令人诟病的问题。

首先,某些网红主播“水分多”、直播数据造假泛滥。“镀金、刷榜、买热搜”已经成为现在互联网常见的热词了。简单来说,就是用钱砸出来的曝光度和热点。

同样的,在带货直播界也存在着这种现象。只要人们在网上输入“刷数据”、“直播”等关键词进行搜索,就会找到大量针对各大网络平台刷数据的群组。除此以外,刷粉丝量、评论量、转发量、点赞量、浏览量、观看人数、直播间互动等等数据的广告在网络上也是屡见不鲜。

前段时间,蜂群文化被曝数据造假之后,就在网上被传得沸沸扬扬了。原来,一家产品商为推广自己的产品,他们找蜂群文化一个300多万粉丝的网红张雨做了一场预计100万的vlog推广。

活动当天,张雨晗的微博播放量超300万次,评论区评论数超1000多条,而且好评如潮。但奇怪的就是,这么好的一个推广数据,最终的产品成交量却为0。

消息一出,外界哗然。目前这场风波还没有最终的定夺,但这足以掀起网红带货数据造假的冰山一角。

其次,直播产品的质量问题堪忧。相比于数据造假,其实更加可怕的是产品存在质量问题。

看过短视频和带货直播的人都知道,在看直播时候的购买欲望是十分强烈的,在主播滔滔不绝的“种草”渲染中,很多人不知不觉地就“剁手”了。但许多网红力荐的“爆款”产品,不少是属于“三无”的高仿品。

比如,前些天“带货一哥”李佳琦在直播间给某款不粘锅带货时,就出现了十分尴尬的事情:只见鸡蛋牢牢的粘在锅底,并开始糊锅。李佳琦试图救场连说了好几句“不会粘锅的”,但当他铲起锅里的鸡蛋时,鸡蛋仍粘在锅里……全网几十万人都目睹了这一幕,简直是大型翻车现场啊。

半数以上的网络主播处于20-25岁之间。75.7%的相关从业人员为本科以下学历,49.7%人员来源于农村……“在此环境下,如何使直播持续健康发展成为必须研究的问题。”有律师表示,实际上,网络代言人就是广告代言人,应当符合《广告法》和《电子商务法》的有关规定。他们带货只能带自己使用过的商品、接受过的服务,当然不能带医疗药品、医疗器械或者保健食品等。同时,消费者如果通过网络直播带货购物,一旦确认收到的是假冒伪劣或者质量不过关的产品,带货的主播要承担相应的法律责任。

虽然每一种新兴业态在其发展初期都难免会有一个“野蛮生长”的阶段,但依法规范各种新业态绝不能是一句空话。